Как брендам адаптироваться к изменениям на рынке детских товаров и услуг

Рынок товаров и услуг для материнства и детства претерпевает значительные изменения. Бренды сталкиваются с рядом вопросов: как удержать потребителей, как формировать лояльность и какие стратегии помогут укрепить позиции на конкурентном рынке? О том, какие исследования могут помочь бизнесам ориентироваться в этих изменениях, рассказывает резидент Клуба менторов Юлия Прохорова.

Что происходит сейчас на рынке товаров и услуг для частного потребления?

Мы все видим, как ускоряется темп жизни и растет поток информации. Ассортимент товаров на полках магазинов постоянно расширяется. После событий 2022 года временное сокращение товарных линеек сменилось резким ростом, и теперь количество брендов в большинстве категорий превысило показатели 2021 года.

Мы наблюдаем изменения как в офлайн-рознице, так и на маркетплейсах. В магазинах выкладка постепенно переходит к более компактному размещению товаров, а на маркетплейсах ассортимент и вовсе может казаться бесконечным. В таких условиях компаниям нужно не только выводить новые продукты на рынок, но и активно работать над удержанием аудитории и укреплением своих позиций.

Эти проблемы общие для всех рынков, а какие проблемы специфичны именно для сферы материнства и детства?

Одним из ключевых факторов, влияющих на этот рынок, является демография. Снижение рождаемости напрямую влияет на спрос. В 2023 году в России родилось всего 1,2 миллиона детей — это менее 1% от численности населения страны. Снижение рождаемости ведет к изменению потребительских привычек, что отражается на структуре продаж.

Кроме того, смена поколений играет важную роль. На рынок выходят представители поколения Z, которые выросли в цифровую эпоху и требуют новых подходов. Для них важно мгновенное удовлетворение потребностей, их жизнь тесно связана с гаджетами и диджитал-сервисами. Поэтому брендам необходимо искать новые каналы коммуникации и завоевывать доверие этой аудитории, чтобы мотивировать их к покупкам. Недавний опыт одной компании, занимающейся производством товаров для детей, показал значительное снижение спроса на традиционные товары для новорожденных, такие как детские кроватки и коляски. Это связано с демографическим спадом и изменением потребительских привычек нового поколения родителей. В ответ на эту проблему было принято решение диверсифицировать ассортимент и разработать линейку продуктов, ориентированных на поколение Z. В нее вошли смарт-устройства для мониторинга здоровья ребенка, интегрированные с мобильными приложениями для удобства родителей. Такой подход позволил компании не только сохранить долю рынка, но и привлечь новую аудиторию, адаптируясь к меняющимся условиям.

Какие новые пути решения появляются в индустрии? 

В основе правильной разработки маркетинговых, коммуникационных и продуктовых стратегий лежит глубокое понимание потребителя. Достичь его можно с помощью исследований, которые решают ключевые задачи: выявление поведения аудитории, анализ конкурентов, оценка спроса на новый продукт и эффективность маркетинговых стратегий. Эти исследования также помогают прогнозировать будущие рыночные тенденции.

Для брендов, работающих в сфере материнства и детства, особенно важно регулярно отслеживать изменения. Это необходимо для того, чтобы учитывать демографические факторы, изменения потребительских предпочтений и новые тренды, влияющие на рынок.

Одна из компаний, специализирующихся на детских товарах, провела комплексное исследование и выявила растущий интерес родителей к экологически чистым и устойчивым продуктам. На основе полученных данных была запущена линейка биоразлагаемых подгузников и гипоаллергенной детской косметики в экологичной упаковке. Этот шаг укрепил репутацию бренда среди потребителей и существенно увеличил продажи среди экоосознанной аудитории.

Можете ли вы поделиться свежими кейсами из своего опыта?

Конечно. Например, недавно мы провели исследование клиентского опыта для крупного фармпроизводителя. Мы проанализировали восприятие их препарата и обнаружили, что, несмотря на снижение рождаемости в России, продажи увеличились благодаря нашим усилиям. Это подтверждает эффективность наших методов и подходов.

Как выбрать, какое именно исследование стоит проводить? И как грамотно его организовать, чтобы избежать ошибок? 

Взаимодействуя с беременными женщинами, роженицами и мамами маленьких детей, важно с самого начала выстраивать доверительную коммуникацию. Для этого важно точно определить цели исследования и выбрать подходящие методы. Например, недавно одна крупная компания, производящая товары для новорожденных, столкнулась с задачей узнать, какие факторы наиболее важны для молодых мам при выборе детских продуктов. Вместо проведения общего исследования рынка они сфокусировались на глубинных интервью с родившими совсем недавно женщинами. Это позволило выявить неочевидные потребности и предпочтения, такие как гипоаллергенные материалы и удобство использования товаров одной рукой. В результате компания смогла разработать продукт, отвечающий этим требованиям, и успешно вывести его на рынок, избежав ошибок, связанных с неверной интерпретацией потребностей целевой аудитории.

А какой вид исследований сейчас наиболее востребован на рынке?

Исследования можно разделить на две основные группы: качественные и количественные. Качественные исследования, такие как фокус-группы и глубинные интервью, помогают лучше понять поведение, предпочтения и установки целевой аудитории. Эти методы позволяют выявить глубокие мотивации и предпочтения, которые могут быть неочевидны даже самим потребителям.

Количественные исследования, напротив, охватывают большую аудиторию и предоставляют данные в числовом формате (обычно это опросы). В серьезных проектах сначала проводят качественные исследования для формирования гипотез, а затем верифицируют их с помощью количественных методов.

Зная все трудности и нюансы работы в этой нише, наша компания выпустила исследовательскую панель, агрегирующую аудиторию беременных женщин, рожениц и мам маленьких детей. Это решение позволяет проводить комбинированные исследования, соединяя глубинные интервью для выявления скрытых потребностей с последующими количественными опросами для подтверждения гипотез на более широкой выборке. Такой подход помогает не только понять, что важно для целевой аудитории, но и масштабировать эти инсайты, делая маркетинговые и продуктовые стратегии точнее и эффективнее.

А как не ошибиться, продавая на маркетплейсах?  

В своей практике я использую продукт, разработанный нашей компанией. Это решение помогает брендам стратегически анализировать данные с маркетплейсов, используя искусственный интеллект для обработки больших массивов информации. С его помощью компании не только более эффективно управляют своим присутствием на таких платформах, но и избегают распространенных ошибок.

Маркетплейсы сегодня, пожалуй, основной канал продаж для товаров, ориентированных на мам и детей. Заходя на этот рынок, важно иметь сильные компетенции в части сбора и анализа данных как маркетплейсов, так и классической розницы. С помощью изученной информации — динамики продаж, отзывов и ценовых стратегий — можно получить полную картину текущей ситуации на рынке. 

Получается, без глубинной аналитики данных сейчас хороших продаж ждать не приходится?

В этом году я отмечаю 22 года в индустрии. За это время мы пережили несколько кризисов и видим, как отрасль не только восстанавливается, но и растет. Появляются новые производители и продукты, проявляются новые ценности. Современный рынок материнства и детства становится все более динамичным и требует от брендов гибкости и готовности к переменам. В условиях демографических и цифровых трансформаций только те бренды, которые используют исследования для принятия решений, смогут сохранить свои позиции и добиться успеха. Мы продолжаем развивать новые услуги и инструменты, чтобы поддерживать этот рост. Уверена, что российские мамы и их дети будут довольны результатами нашей работы.