Дзен для B2B: как получить 1,5 млн показов и попасть в топ-5 Яндекса

«Мерида» — ведущий российский производитель профессиональной гигиенической продукции, работающий на рынке более 27 лет и нацеленный на долгосрочное сотрудничество с каждым заказчиком. 

Что мы сделали для достижения бизнес-целей Клиента

Каждый проект Команда Комплето начинает с анализа задач Клиента, его стартовых позиций, целевой аудитории, сильных и слабых сторон, особенностей ниши, активности конкурентов. Так было и в этом случае. 

После изучения задач Клиента и его целевой аудитории в качестве digital-инструмента был выбран Дзен с акцентом на SEO-оптимизацию материалов. 

После этого мы:

1.  Разработали стратегию продвижения, важной частью которой стал контент-план

На начальном этапе работы с созданным каналом необходимо было определить широкие темы, которые помогут алгоритмам Дзена показывать статьи большему числу потенциальных читателей.

Важно: широкие темы — те, которые интересны так называемым «любителям» (аудитории, не являющейся профессионалами в данной отрасли/вопросе), но и не исключающие и вероятность привлечения более узкой ЦА. 

Например:

Как правило, такие статьи охотно комментируют, а комментарии — показатель того, что ваш материал интересен аудитории. Дзен отмечает это и начинает еще более активно показывать публикацию.

Материалы же по узким тематикам предназначены больше для профессионалов, работающих непосредственно в данной сфере и влияющих в той или иной степени на принятие решение о сотрудничестве. Например, для директоров по клинингу:

С учетом этой механики, положительно зарекомендовавшей себя при продвижении других Клиентов с аналогичными задачами, а также после анализа материалов и активностей конкурентов, и был составлен контент-план для Мериды.

При этом все темы проверялись на частоту запросов в поисковиках, чтобы каждая статья имела потенциал показа на первой странице Яндекса по поисковым запросам нашей ЦА.

Кстати, между статьями на широкие и узкие темы была проведена перелинковка:

В результате выбранная стратегия сужения тематик публикаций позволила нам обучить алгоритм Дзена и показать ему, какой именно аудитории надо демонстрировать контент Клиента. 

На изображении ниже приведена статистика дочитываемости размещенных статей: всплески активности приходятся на материалы по широким темам, благодаря которым сопутствующие и последующие профильные статьи также попали в поле зрения ЦА.

2. Сделали упор на экспертность и миссию Мериды

Важно было отразить через статьи миссию компании — обеспечение чистоты и комфорта в организациях различных сфер деятельности и общественных местах, способствование оздоровлению населения РФ, улучшение качества жизни людей.

Для этого мы готовили и размещали материалы разных типов: кейсы, интервью (например, с генеральным директором Мериды), обзоры товаров. Всего за 4 месяца была выпущена 31 статья.

Также в меру использовали тематический юмор и, повторимся, никогда не забывали про перелинковку между материалами на широкие и узкие темы.

Например, из статьи-лидера по охватам (более 65 тыс. прочтений!) про смешные надписи в туалетах вели на более узкотематический материал, который также привлек немало внимания (более 42 тыс. прочтений и 350+ комментариев), и только в нем оставили ссылку на сайт Клиента:

Выбранная стратегия помогла поддерживать тенденцию роста канала:

Если бы ссылка на сайт была проставлена в статье на широкую тему, то Клиент получил бы большой процент отказов при переходе из-за нецелевой аудитории. В данном же примере все произошло ровно наоборот.

Кстати, какому контенту доверяет B2B-аудитория, можно узнать из этого материала.

3. Встроили в материалы воронки продаж

Для того, чтобы Клиент получал не просто постоянных читателей и подписчиков, а мог их прогревать до покупателей, мы предложили в статьи внедрять ссылки, ведущие на тематическую посадочную страницу.

При переходе по такой ссылке потенциальный клиент получал предложение с промокодом на скидку в обмен на контактные данные (ФИО и email).

Собранные же контакты использовались в прогревных email-рассылках, осуществляемых самим Клиентом, и доводились до совершения сделки. 

Важно: благодаря тому, что трафик с Дзена приходил уже «теплый», то есть с определенным уровнем вовлеченности и лояльности к бренду, его было легче трансформировать в лида. 

Инсайт: чтобы еще лучше мотивировать посетителей посадочной страницы оставлять контакты, можно предложить им неочевидный лид-магнит. Для этого важно понимать, по какой схеме в подобных ситуациях работают ваши конкуренты, что может зацепить аудиторию и быть ей полезной, адаптировать этой под свой бизнес и нишу.

И создать, например, подборку рекомендаций по рациональному использованию профессиональной химии при уборке помещений с разбивкой советов под конкретные зоны. 

На то, что на деле поможет сэкономить бюджет, контактные данные обменяют охотнее. 

Ход с внедрением воронок продаж принес Клиенту более 300+ переходов на сайт за 4 месяца.

Более того, в сравнении с другими источникам трафика, именно аудитория, пришедшая с Дзена, проявила наибольшую заинтересованность в продукции Клиента и провела на его сайте в среднем по 8 минут:

А также оставила 84 заявки:

4. SEO-оптимизировали статьи и вывели часть в топ-5 Яндекс

Как уже было отмечено, все темы перед включением в контент-план проверялись на частотность запросов с прицелом на то, чтобы у любого материала был потенциал попадания в топ поисковой выдачи Яндекса.

Кроме этого, Команда Комплето проанализировала часто обсуждаемые вопросы в специализированных чатах и увидела, например, что многих клинеров (то есть непосредственных представителей ЦА Клиента) волнует, какими средствами мыть разные виды полов. Убедившись с помощью специального сервиса в частности запроса, мы написали на эту тему статью, использовав релевантные SEO-ключевики, и в итоге материал вошел в топ Яндекса:

Также были подготовлены материалы для продвижения самых популярных товаров Клиента, частотность запросов которых превышала 1000 в месяц. 

Грамотная SEO-проработка таких статей позволила им конкурировать в топе с некоторыми коммерческими запросами. Например, «бумажные полотенца для уборки»:

Инсайт: алгоритмы Дзена работают таким образом, что упоминание материала на сторонних ресурсах помогает продвигать статью. Чем их, упоминаний, больше, тем вероятнее попадание материала в топ поисковой выдачи.

5. Соблюдали правила Дзена, что упростило продвижение

Чтобы канал рос за счет органического продвижения, мы утвердили алгоритм работы и  безукоснительно ему следовали:

• выкладывали статьи 2 раза в неделю строго в определенные день и время;
• публиковали не менее 8 статей в месяц, каждая объемом не менее 3000 символов; 
• подбирали обложки, отражавшие смысл статей;
• включали в заголовки высокочастотные поисковые запросы ЦА;
• предлагали читателям исключительно экспертные статьи без новостей компании и прямой рекламы;
• создали рубрикатор, упрощающий навигацию на канале.

Выводы

• Для эффективного продвижения не всегда нужна платная реклама

Пример Мериды — 91 тыс. дочитываний, 300+ переходов на сайт, 84 MQL за 4 (!) месяца — показывает, насколько результативным может быть органическое продвижение на Дзене. При правильном обучении алгоритма Дзена, применении механики сужения аудитории, подготовке качественного экспертного контента, внедрении в него воронок продаж и соблюдении требований площадки.

• Дзен приводит на сайт заинтересованных посетителей

Разумеется, если корректно встраивать в различные типы статей разные воронки продаж и взамен на контактные данные предлагать ЦА полезные и практически применимые лид-магниты/промокоды, увеличивая вовлеченность и так уже «теплого» читателя и упрощая процесс прогрева его до совершения сделки.

• Экспертиза и SEO-оптимизация материалов — то, на что стоит делать упор при продвижении

Именно донесение и подтверждение через контент экспертизы компании способны побудить B2B-аудиторию, среди которой, к слову, Дзен в последнее время стал особо популярен, стать вашим читателем и убедить остаться с вами на долгое время.

А если этот контент SEO-оптимизирован в соответствии с актуальными запросами ЦА, то можно попасть в топ поисковой выдачи Яндекса даже по коммерческим запросам и привлечь еще больше внимания к бренду.