Арт-объекты в девелопменте — вопрос красоты или прагматика

Девелоперы начали все чаще включать искусство в свое проектное мышление. С чем это связано?

Сочетание искусства и архитектуры уходит корнями еще в эпоху Возрождения. В начале XX века с расцветом авангардизма эта идея прибрела новое социальное звучание, а внедрение искусства в общественную среду получило название паблик-арт. В наше время активное использование этого приема как городом, так и частными игроками началось в середине «нулевых», когда появился запрос на изменение городских пространств. В девелоперских проектах паблик-арт приобрел разнообразные форматы — от креативных трансформаторных будок до малых архитектурных форм и художественных инсталляций. Все это имело целью сделать свой жилой проект более узнаваемым и привлечь внимание аудитории. В какой-то степени это стало ответом на вызов времени — ведь сегодня большинство ЖК похожи друг на друга.

Какие форматы паблик-арта актуальны сегодня для разных классов ЖК? Являются ли они маркерами престижа для покупателей?

В последние годы девелоперы достаточно активно используют арт-объекты и разные виды искусства как часть рыночной стратегии продвижения проектов в классах бизнес, премиум и особенно де-люкс. При этом речь идет ни о каких-то признаках нарочитого богатства, а, например, об уникальной архитектуре, которая сама по себе является искусством, авторских интерьерах МОПов, арт-коллаборациях с модными художниками, фотографами, музыкантами и культурными институциями. Такие концепции, безусловно, находят отклик в душе состоятельных покупателей, которые ценят эстетику и дизайн. За ощущение элитарности или принадлежности к определенной социальной группе они готовы платить надбавку к цене базового продукта — приобретаемых квадратных метров.  

Вообще практика интеграции искусства в девелопменте очень разная и зависит от предпочтений конкретных ЦА. Например, в каких-то проектах класса де-люкс важно поместить в лобби некий художественный шедевр под стеклом с сигнализацией, чтобы резиденты могли любоваться им на эксклюзивных правах. В более демократичных по цене проектах хорошо «работают» стрит-арт, выставочные зоны, яркие культурные мероприятия.

На примере столичных ЖК мы не редко видим названия, связанные с искусством? Какова цель такого выбора?

Да это так, например, Клубный дом «Бакст», ЖК Allegoria Mosca, ЖК Литератор или т.н. именные дома — Nabokov, Sinatra, Булгаков. Личности этих и других выдающихся деятелей культуры и искусства теперь увековечены и в названиях самых дорогих жилых комплексов Москвы. Это один из приемов создания идентичности проекта, выделяющего его в числе подобных, которых в сегменте элитной недвижимости достаточно много.

В целом выбор такого названия создает смыслы и апеллирует к чувствам — тому, что может стать частью культурного кода, объединяющего жителей района.  Это, кстати, один из приемов, который используется и на уровне города — достаточно посмотреть на названия многих московских улиц и станций метрополитена. Объекты недвижимости, названные в честь великих людей, оживляют городское пространство, делают его более интересными и привлекательными. Они могут вдохновлять на творчество и общение, превращая улицы, площади и даже общественный транспорт в арт-пространства.

Как вообще выбираются названия для новых ЖК? Многие считают, что это продукт нейролингвистического программирования.  

Название для ЖК выбирается точно так же, как для любого маркетингового продукта. Для этого проводятся глубинные социологические исследования, мозговые штурмы, тестирование гипотез и т.д. — то есть в основе лежит научный подход. Нейминг является результатом ответов на ряд вопросов, где во главе угла — что это дает бренду, как это будет капитализировано в его репутацию, какую добавленную стоимость создаст? Это долгосрочная потребительская история, которая синтезирует в себе качественные характеристики и конкурентные преимущества объекта. На семантическом уровне прорабатываются ассоциации, которые возникают в связи с данным словом или понятием, оцениваются эффекты, которое оно несет на уровне бессознательного-эмоционального, какие культурные коды в нем заложены. Можно сказать, что это синтез прагматики и профессиональной интуиции.

Какие элементы эмоционального воздействия используются в ваших проектах?

Наверное, наиболее важное восприятие — визуальное. Девелоперы тут соревнуются в креативе, чтобы создать wow-эффект, который сработает на привлечение аудитории: скульптурные композиции, танцующие фонтаны, залы-амфитеатры под открытым небом и многое другое. У нас в жилом районе Ália таким объектом стало граффити с изображением легендарного летчика Чкалова, которое отсылает к «памяти места» — это территория бывшего Тушинского аэродрома, где проводились воздушные парады и демонстрировались фигуры высшего пилотажа. Ассоциация с небом и авиацией нашла отражение и в других элементах жилого комплекса.

Видеоролик «Гений места», который мы сделали в коллаборации с известным композитором-неоклассиком Ильей Бешевли, отснят в экстерьерах и интерьерах нашего бизнес-парка. Эмоциональный аудио- и видеоряд призван усилить эстетическое впечатление от авторской архитектуры, подчеркнуть неразрывную связь делового квартала с окружением и культурно-историческими кодами местности.

Такие виды как театральное и концертное искусство мы тоже используем. На территории завода «Кристалл», которую Asterus взял в управление два года назад, мы запустили pop-upпространство «Кристалл 1901». Там проходят культурные сезоны, хитами которых стали аудиоспектакль «Встречи и расставания» МХТ и различные перфомансы. На «Кристалле» мы также сделали ставку на стрит-арт — современное искусство, которое хорошо работает в открытых пространствах, потому что на предпроектной стадии важно было создать имидж территории, показать ее многослойность и этим привлечь публику. Мы провели конкурс среди модных художников, идеей которого было переосмыслить прошлое, настоящее и будущее исторической локации на берегу Яузы. Победители расписали стены заводских построек, из этого получилась красивая история, которая широко разошлась в медиа.

На какой результат были рассчитаны эти арт-проекты и закладывался ли в них какой-то коммерческий эффект? 

В ролике, который упоминался, ставились задачи продвижения премиальности проекта, раскрытия потенциала локации, демонстрации уникальной среды для продуктивной работы и творчества. Видео используется на b2b мероприятиях, при переговорах с потенциальными партнерами и клиентами, в архитектурных и др. телеграмм-каналах и СМИ.

Что дал запуск pop-up пространства «Кристалл 1901»? Во-первых, показали городу и жителям, как бережно мы относимся к историческому наследию, послав месседж, что также подойдем и к комплексному развитию территории, которую взяли в управление. Культурно-событийная программа обеспечила почти стотысячный траффик посетителей в локацию, что позволило нам привлечь качественных арендаторов коммерческих площадей и повысить их доходность на 17%.

В целом девелоперские проекты, включающие искусство, воспринимаются как более инновационные и высококачественные, что повышает интерес потенциальных покупателей и арендаторов недвижимости, то есть в какой-то степени это влияет на их коммерческий успех. Есть зарубежные исследования, которые показывают, что стоимость недвижимости с интегрированным искусством может вырасти на 20%. Думаю, это справедливо и для российских реалий.

А что с точки зрения нематериальных эффектов?

Безусловно, наличие культурной составляющей создает особую атмосферу и может стать точкой сбора и взаимодействия для жителей, создавая чувство общности и принадлежности к прекрасному. Как показывают исследования, пребывание в окружении искусства снижает стресс, повышает настроение и позитивно влияет на здоровье, что делает такие ЖК приятными для проживания.

Кто принимает решение об интеграции элементов искусства в проект: маркетологи, архитекторы, брендинговые агентства? Как вообще придумываются и реализуются такие концепции?

В процессе задействованы все перечисленные специалисты, участвующие на разных этапах, начиная с разработки продуктовой концепции до стратегии продвижения готового продукта. Все участники знают общий вектор и основные вводные. Процесс огранки идей, которые существовали на старте, происходит в течение всей работы над проектом. Брендинговые агентства, которые привлекаются, получают соответствующий бриф, на основе которого разрабатывают и предлагают свои креативные решения. Важна также роль PR-специалистов, которые понимают, через какие инструменты коммуницировать с целевой аудиторией и донести до нее ценности бренда, как обеспечить проекту паблисити. Поэтому командная работа в данном случае — самый эффективный вариант.