Почему b2b-компании занялись маркетингом

Отдел маркетинга делал открыточки на праздники для клиентов, размещал новости о новых «супер-технологичных-продуктах» на сайте, который сделали 20 лет назад. Что изменилось?

Меня зовут Виктория Шатнева (Пак), с моей командой маркетологов, стратегов и дизайнеров мы занимаемся маркетинговой упаковкой бизнеса вместе с INFULL Digital. 

Что изменилось и почему всем b2b-производителям понадобился маркетинг

Случилось импортозамещение — то, к чему стремился весь рынок, о чем говорили долго, только произошли все перемены одним днем. Рынок в панике. Спустя время ситуация стабилизируется, а уход иностранных игроков (или частичный их уход), дополнительные программы субсидирования (льготные программы, программы развития) от государства стимулируют развитие полноценного рынка импортозамещения. Описываем картину большими мазками, не привязываясь к конкретным рынкам, так как ситуация развивалась примерно по схожему сценарию — как на рынке НКУ, кабельной, продукции, так и на рынке котлов, производства станков, офисной мебели и так далее.

Что означает «полноценный рынок»? Рынок быстро перетекает в более зрелые стадии, проскакивая классический период продажи функционала и переходя к продаже безопасности. Здесь речь про классические этапы взросления рынка, на которых на каждом этапе продается что-то конкретное:

• На этапе формирования рынка все продают функцию. 
• Когда клиент стал разбираться в функционале, начинают продавать безопасность. 
• Когда рынок определился с функционалом, а безопасность стала нормой продукта, начинается внедрения разного рода сервисных вещей. 
• А когда аргументы заканчиваются, то начинается просто демпинг — кто смог предложить лучшую цену, тот и получил клиента, функциональных преимуществ не осталось. 

То есть, клиенты быстро разобрались в функционале продукта, так как отечественное производство по сути копирует функционал существующих аналогов, которые были ранее доступны на рынке. Поэтому клиента волнует уже не только функционал, но еще и безопасность, плюс цена. Так как с другой стороны рынка стоят более крутые наработки китайских коллег, которые быстро наполнили рынок. 

И здесь встает вопрос существенной конкуренции. А это значит, что нужно четко понимать, какой тип продукта ты производишь, кому продаешь и чем превосходишь преимущества конкурентов из отечественных аналогов, продукции параллельного импорта и китайского производства. В чем главная фишка или твое позиционирование.

Зачем ты пришел на рынок? Либо делай дешево, либо объясни, почему дороже, в чем резон платить больше? Или работай только по госзаказам и не занимайся этими насущными вопросами. 

И здесь встает вопрос, кто со всем этим поможет? Это как раз про маркетинг… Только отдел маркетинга с открытками и старым сайтом не про это. Здесь нужен системный подход, а не тушение пожаров, когда срочно нужна листовка или стенд на выставку. 

Маркетинг начинается еще до продукта и открыток. Маркетинг начинается с оценки рынка и реальных расчетов, сколько на этом рынке можно заработать. Ваши деньги рождаются на бумаге. Лишь в том случае, если на бумаге все сошлось, стоит идти на рынок, устанавливать станки и производить продукт.

Потом маркетинг начинает заниматься самим продуктом. Выбирает правильный функционал и оптимизирует косты на его производство. Здесь нужен технолог, но не в качестве творца и создателя, а в качестве того, кто четко реализует запрос отдела маркетинга. Маркетинг убирает лишнее, все то, что хотел прикрутить собственник, амбиции технолога. Оставляет то, что нужно клиенту, то, что может существенно сказаться на преимуществах продукта на рынке. 

И только теперь мы приступаем к картинкам, а точнее, к брендингу — осмысленной визуальной презентации компании и ее продукта. И лишь затем к точками касания с клиентами. Анализируем маршруты клиента, которые могут привести или не привести к успеху — к сделке. А потом еще к одной. И после этого упаковываем все в красивую обертку: презентацию, рассылку, стенд на выставке и так далее.

Обычно все этапы экономики, брендинга и позиционирования пропускаются. Точнее, какое-то позиционирование у компании имеется, но оно возникло стихийно и никак не синхронизируется в ее структурах.

Весь брендинг на b2b-рынке выглядит так: нам нужен логотип и сайт. И запустить контекстную рекламу. Понимаете теперь, сколько этапов пропущено? 

Это как выпустить машину без двигателя, коленвала, колес, только покрасив капот. Машина поедет? Нет. Здесь аналогично. Поэтому нет смысла делать маркетинг без предварительной смысловой работы, без расчета цифр, оценки рынка и четкого понимания, на какой рынок мы идем. Особенно, если вы огромная корпорация и у вас нет права на ошибку и эксперименты. 

Почему про маркетинг заговорили HR

Еще одна причина, почему b2b-производители вспомнили про маркетинг, а точнее, про тот этап, когда наступает позиционирование и визуальная упаковка, — дефицит кадров. Особенно технических специальностей. 

Стоимость работы слесаря в Москве достигла 150 000 — 200 000 ₽ в месяц. Если раньше было модно выходить за айтишников, то теперь будет модно выходить замуж за слесаря. В регионах стоимость дефицитных кадров превышает среднюю заработную плату в 2-3 раза. 

Кадров мало, за них идет борьба. И не только с помощью рубля, а еще с соцпакетом. Однако лишь 18% компаний в России предлагают медицинскую поддержку для персонала, ДМС и прочее (по данным HH.ru). В действительности гораздо меньшее количество компаний может оформлять такие полисы. Итого, чтобы получить ценный кадр с рынка, нужно либо предложить хорошую заработную плату, либо брать молодых специалистов. 

Либо — упаковать красиво компанию. В прошлом году сервис «Авито Работа» провел масштабный опрос, чтобы определить, как соискатели выбирают работодателя. Выяснилось, что среди 10 000 опрошенных 73% смотрят на репутацию работодателя, которая оценивается по отзывам, привлекательности сайта и социальных сетей.

То есть, как минимум, сайт должен быть привлекательным. Максимум — есть реальные ценности компании, которые заложены в четком позиционировании для клиентов, сотрудников и общественности. 

Зачастую производственные предприятия становятся либо крупными или профильными в регионе, либо просто большой социальной группой, которая должна нести какие-то смыслы. Ну и наличие социальной программы — это тоже большой плюс. По сути разработка продукта может быть эффективной при взаимодействии двух отделов: HR и маркетинга. 

Итого мы получаем реальную потребность b2b-компаний в маркетинге, которую они наконец-то могут оцифровать в денежном эквиваленте: 

1. Эффективная конкурентная борьба на рынке, на нужном рынке. 
2. Привлечение и удержание важных и необходимых кадров.