Оutreach для B2B: как увеличить базу с помощью холодной рассылки

В эпоху цифровизации и активных продаж аутрич — маркетинговая стратегия, направленная на установление контакта с потенциальными покупателями, партнерами или инвесторами за счет прямых коммуникаций — стремительно набирает популярность.

Особенно это заметно в B2B-сфере, где на первый план выходит качество контактов.

Email-outreach как шаг к построению устойчивых деловых отношений

В контексте email-рассылок стратегия аутрич подразумевает активный поиск, привлечение клиентов и выстраивание отношений с теми из них, кто может быть заинтересован в вашем продукте, услуге или компании. 

Опыт Комплето показывает, что в условиях заспамленности рынка рекламными предложениями использование персонализированных сообщений помогает не только привлечь целевую аудиторию, но и сформировать доверие к компании, что, соответственно, положительно сказывается на конверсионности сообщений. 

Все благодаря следующим факторам:

• ценность персонализированных прямых коммуникаций. У адаптированных под конкретного адресата писем показатели конверсионности выше, чем у массовых рассылок. Более того, таким письмам больше доверяют;
• автоматизация. На текущий момент существует немало специализированных инструментов, которые помогают управлять рассылками, охватывающими широкую аудиторию, прилагая минимальные усилия;
• экономичность и доступность. Для реализации аутрич-стратегии необходимо меньше ресурсов чем, допустим, для участия в профильной выставке.  

Использование аутрич для B2B-компаний

Фактически, аутрич подходит для разных типов бизнеса.

Его применяют и в B2B-сфере: многие стартапы, SaaS-компании, производственные предприятия и агентства активно используют этот подход для поиска новых партнеров и клиентов. Так как:

• прямой доступ к лицам, принимающим ключевые решения. Без необходимости тратить время на «обход» посредников;
• персонализация предложений. Повторюсь: сообщения готовятся на основе конкретных потребностей компании-получателя. И это отражается в содержании писем (от темы и превью до непосредственно текста). Благодаря чему шансы на успешное взаимодействие стремительно повышаются;
• шаг к выстраиванию взаимовыгодного сотрудничества на долгий срок. Конечно, если аутрич-кампания была грамотно реализована. 

Эффективная аутрич-кампания: пошаговый план создания

Чтобы outreach-рассылка была результативной, советую придерживаться следующего алгоритма ее создания и реализации:

Шаг 1. Определите цели рассылки и приоритетную аудиторию, сегментируйте ее по ролям и потребностям.

Шаг 2. Соберите базу целевых контактов. Чем точнее и детальнее будет имеющаяся в распоряжении информация, тем выше будет вероятность конверсии. 

Шаг 3. Настройте и прогрейте почтовые ящики. Для настройки корпоративного домена, повышения доставляемости писем и защиты домена от спама необходимо правильно конфигурировать MX-, SPF-, DKIM- и DMARC-записи.

Прогрев новых доменов следует проводить постепенно: начинайте с отправки 2-3 писем в день и увеличивайте их число ежедневно на 10-20%, чтобы избежать блокировок и сформировать положительную репутацию отправителя.

Шаг 4. Подготовьте  персонализированные письма с акцентом на выгоду получателя. Стремитесь попасть в «боль» ЛПР и предложить релевантное решение, при этом не пытаясь рассказать в одном письме «все и сразу» — перегруженное деталями сообщение уменьшит вероятность получения ответа.

Для аутрич-рассылок характерна отправка цепочек логически связанных, но различающихся по содержанию писем. И последующие письма в этой цепочке являются неотъемлемой частью холодной рассылки. Эксперты из Yesware пришли к выводу, что первое последующее электронное письмо повышает количество ответов на 21%, а следующее повторное отправление увеличивает шансы на ответ на 25%. 

Наша практика также это подтверждает: анализ одной из аутрич-кампаний показал, что, хотя письмо приносит только около 10% ответов,  каждое последующее добавляет еще по 4-5%.

Учтите, что в email-outreach вся цепочка писем работает на результат, а не только стартовое сообщение.

Шаг 5. Автоматизируйте процесс, чтобы эффективно управлять большими объемами рассылок и освободить время для  обработки и квалификации лидов.

Инсайт: можно использовать сервис для автоматического переноса лидов из аутрич-кампаний в CRM-систему. За счет этого получится ускорить процесс обработки данных, упростить квалификацию лидов и сосредоточиться на непосредственном взаимодействии с потенциальными клиентами или партнерами. 

Как повысить эффективность аутрич-рассылок

Помните, что персонализация важнее объема, ведь она повышает конверсионность рассылок. 

Также важен тайминг. Советую экспериментировать с временем отправки писем, чтобы подобрать оптимальное. По нашему опыту, лучше всего  открывают письма в диапазоне с 13:00 до 16:00.

Но даже если все сделано идеально, отказов не избежать. Не все письма принесут результат как немедленно, так и в принципе: по нашему опыту, отвечают в среднем от 5 до 20% получателей рассылки, но качественно подготовленная база и грамотно реализованная email-кампания могут увеличить этот показатель до 30%.

Если правильно определить цели кампании, потратить достаточно времени на сбор и сегментацию базы, создание персонализированных цепочек писем с актуальным для целевой аудитории оффером, избежать типичных ошибок при подготовке аутрич-рассылки, то возрастет вероятность попадания в ее боли и потребности адресатов и получения позитивного отклика.