27 вопросов, которые помогут вам понять клиента как самого себя

27 вопросов, которые помогут вам понять клиента, как самого себя

За окном последние дни лета 2024-го, но даже сегодня встречаются компании, в которых так и не сформирован портрет целевой аудитории.

Так кому же все-таки продаем

Артемов Сергей, руководитель отдела маркетинга «Юритех» рассказывает, на какие вопросы ответить, чтобы разобраться, кто покупает у компании чаще других и составить четкий портрет своего покупателя.

Суть метода портретов ЦА

Какой бы продукт вы не продавали, всех клиентов можно условно поделить на 2-3 группы, каждая из которых будет обладать своими уникальными чертами и проблемами, отличающими одну группу от другой.

Именно это нам и нужно выяснить:

• что делает каждую из групп уникальной?
• Что беспокоит их сильнее всего?
• Как наш продукт решит проблемы каждой из групп?

Суть метода — привлечь больше потенциальных покупателей, изучив тех, кто уже у вас купил и сделав адресное предложение другим, похожим на них людям.

После изучения 2-3 основных групп вы получите собирательный образ клиента, который содержит ключевую информацию о принятии решения о покупке товара или услуги:

• Особенности клиента
• Его среда обитания
• Боли и достижения
• Факторы принятия решения
• Ключевая мотивация к покупке
• Возражения клиента
• Опыт решения проблемы

Кто отвечает на вопросы

Чтобы получился детальный портрет, привлеките к его составлению представителей каждого отдела в компании: маркетолога, продажника, специалиста клиентской поддержки, коммерческого директора и конечно же собственника.

Получая ответы на вопросы, держите в голове одну-единственную задачу — сформулировать, что это за человек, ваш клиент?

Важно: соберите материал отдельно для каждого из 2-3 основных портретов целевой аудитории. Начинайте список вопросов сначала, когда переходите к следующему персонажу (портрету).

А теперь — к тем самым вопросам!

27 вопросов для формирования портрета клиента

1. Регион, пол, возраст человека, являющегося целевой аудиторией проекта.
2. Семейное положение, есть ли дети, с кем живет.
3. Чем он интересуется, где проводит время онлайн и оффлайн?
4. Кто этот человек по профессии? Его должность на работе?
5. На каких сайтах он часто бывает по работе/по интересам?
6. Что для него важно, ценно, интересно в жизни?
7. Есть ли у него хобби, и какие?
8. Что для него имеет решающее значение при покупке?
9. В чем его главный страх, относительно вашего товара/услуги? Какие мысли возникают у него при взаимодействии с вашим продуктом?
10. Какую проблему клиент хочет решить с помощью вашего товара/услуги?
11. Как поменяется жизнь клиента после того, как он купит ваш продукт?
12. Какими словами человек описывает свои проблемы и переживания, связанные с вашим продуктом? Есть ли необычный сленг, который он может употреблять в разговоре?
13. Что чувствует клиент при использовании вашего продукта? (повышает статус, помогает чувствовать себя особенным, поднимает настроение и т.д.)?
14. Какие продукты клиент использовал до встречи с вами, и почему они не решили его проблему? Что осталось нерешенным?
15. Как клиент описывает идеальное решение своей проблемы?
16. Как клиент узнал о вашей компании?
17. Насколько клиент готов купить при первой встрече с вашей компанией?
18. Какое мнение у клиента о вашей цене? Дорого, дешево, как у всех?
19. Как ваш клиент предпочитает оплачивать покупку?
20. Чего клиенту может не хватать для удовлетворения покупкой?
21. Какие плюсы ваш клиент видит в конкурентах вашей компании?
22. Какие минусы он видит в конкурентах?
23. Что могло бы оттолкнуть клиента при взаимодействии с вашей компанией?
24. Покупал ли клиент раньше подобные продукты? Какое впечатление у него от предыдущего опыта?
25. Готов ли человек купить сразу? Сколько обычно проходит времени от первого контакта до покупки? Что мешает клиенту купить у вас прямо сейчас?
26. В каких ситуациях потребность в продукте обостряется?
27. Есть ли у продукта сезонность? Ситуации, в которых повышается спрос? События, к которым привязана покупка товара/услуги?

Это не просто абстрактный список вопросов, а мой рабочий чек-лист, по которому я прохожу каждый раз, когда составляю портрет ЦА для компании.

Неочевидные плюсы формирования портрета ЦА

Как видите, в самом списке нет никакой магии. Я показал свой перечень вопросов, у других специалистов он может отличаться, но суть будет одной.

И, раз за разом задавая эти вопросы директорам и руководителям отделов, я подметил неочевидные плюсы, которые бывают поважнее ответов на те 27 вопросов:

— Взаимопонимание между отделами. Когда вы собираете вместе руководителей отделов, специалистов, находящихся в прямом контакте с клиентом и ТОП-менеджмент, задавая им одни и те же вопросы, вначале все могут держаться отстраненно. Но примерно на середине списка я вижу, как каждый из участников раскрывается.

Начинаются более развернутые ответы о клиентах, коллеги объединяются в группы, начинают задавать вопросы друг другу, что разобраться в ньюансах работы с клиентом между отделами, и из этого рождается взаимопонимание.

Лайфхак 1: когда я вижу, что участники опроса начали раскрываться, я незаметно подкидываю им те же вопросы другими словами, и в итоге получаю на 40-50% больше полезной информации. Только успевай фиксировать)

— Контакт между вами и собеседником. Чтобы провести опрос по 27 вопросам, нужно от 2 до 3 часов живого диалога. К концу первого часа складывается контакт между вами и собеседником, а ближе к завершению вы довольно хорошо понимаете друг друга.

На первый взгляд, это не так важно, ведь вы же тут за тем, чтобы понять свою ЦА?

Но для примера, ответьте на вопрос: с кем собственник бизнеса захочет работать? С 1 из 200 незнакомых имен в списке оставивших свой отклик?

Или с тем, кто уже знаком и с кем налажен контакт?

Перед вами быстрый способ перейти в категорию «свой», а не «чужой».

Лайфхак 2: используйте список вопросов, как предлог для первого знакомства с руководителем другого отдела, или собственником бизнеса, или подрядчиком, или крупным клиентом. К концу диалога вы обнаружите, что неплохо знакомы!

— Понять, ваш ли это клиент. Для тех, кто работает с клиентами в долгосрок, критически важно, чтобы клиент подходил не только по формальным пунктам в списке, но и по взглядам, ощущениям, поведению, привычкам. За 2-3 часа интервью любой собеседник раскрывается и показывает свою суть. Шила в мешке не утаишь, и к концу диалога вы оба понимаете, хотите ли иметь друг с другом общее дело.

P.S. Несмотря на все плюсы, метод портретов — не панацея. Помимо ответов на эти вопросы важно понимать:

• как клиенты формулируют целевые запросы, по которым находят вас;
• что они пишут в отзывах на вашу и другие компании, какие детали выделяют в них, как критически важные при принятии решения;
• что они видят, слышат и чувствуют при контакте с вашей компанией, какое впечатление у них остается.

Даю ответы на эти и другие вопросы в своем блоге