Как покупатели ведут себя на маркетплейсах — исследование IKS

Исследование показало, что портрет покупателей маркетплейсов может отличаться от основной целевой аудитории. Потенциальные покупатели изучают товары на всех доступных площадках, но каждый конкретный человек предпочитает совершать покупки на одном-двух маркетплейсах. При этом для многих выгодная цена — не единственный решающий фактор выбора.

Кто и что покупает на маркетплейсах

При планировании рекламных кампаний стоит учитывать, что профиль покупающей аудитории на маркетплейсах отличается от основной аудитории бренда (людей, которые в целом приобретают товары офлайн и онлайн).

Наглядно эти отличия видны на примере товаров из категории электроники (КБТ, МБТ, мобильные телефоны, компьютерная техника). Если оценивать общий профиль покупателя, онлайн и офлайн такие товары покупают как мужчины (чуть чаще), так и женщины (чуть реже), на маркетплейсах же эти товары преимущественно выбирают и приобретают мужчины. 

Как покупатели выбирают «свой» маркетплейс

На четырех крупнейших маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет) покупают практически все категории товаров. Но уникальная аудитория есть у каждого маркетплейса: пользователи часто начинают свой путь к покупке на «своем» маркетплейсе, а далее сравнивают товар на нескольких площадках.

Несмотря на распространенное мнение, что цена — ключевой фактор выбора маркетплейса, наравне с ней потенциальных покупателей волнует широта ассортимента, а также полная и актуальная информация о товаре. Пристальное внимание потенциальный покупатель уделяет удобству заказа. 

Причины отказа от покупки

Исследование IKS показало, что внутри каждой товарной категории причины отказа от покупки разные. Несмотря на то, что общий набор причин один и тот же, каким-то из них пользователи уделяют заметно больше внимания, а другие считают менее значимыми. Вот они:

• «не хватает нужных мне товаров» — причина, которая важна для всех категорий. Но в «Товарах для авто», «Цветах» и «Лекарствах» ее значимость для респондентов «выше среднего»;
• «дороже, чем в других магазинах» — причина, значение которой ниже среднего для категорий «Лекарства», «Продукты питания» и «Ювелирные изделия». Иными словами, при покупке этих товаров решающей будет не самая низкая цена, а другие параметры;
• срок доставки по сравнению с другими категориями важнее всего для продуктов питания и детских товаров;
• надежность доставки среди всех категорий важнее всего для электроники и бытовой техники.

Ключевая проблема большинства маркетплейсов, по мнению респондентов, — недостаточное количество актуальной информации о товарах и завышенная стоимость товаров.

Сколько времени покупатели тратят на выбор маркетплейса

При размещении рекламы для продвижения товаров на маркетплейсах необходимо учитывать длительность каждого этапа пути покупателя, который во многом зависит от категории, но безусловно имеются и общие черты.

Так, на выбор маркетплейса покупатели в среднем тратят около 30 минут. При этом в случае ряда категорий (крупной бытовой техники, цветов, ювелирных украшений, товаров для дома и товаров для гейминга) это может занять больше времени.

За сравнением и изучением товаров потенциальный покупатель проводит в среднем около 60 минут. Но при выборе категорий с большим количеством критериев выбора и высокой ценой ошибки, т.е. крупной и мелкой бытовой техники, автозапчастей, зоотоваров и ювелирных изделий время увеличивается.

На принятие окончательного решения о покупке у большинства покупателей уходит не более 30 минут, в 36% — менее 15. Однако для таких категорий, как крупная бытовая техника, спортивные товары, автозапчасти и БАДы, требуется больше времени.

На каждом этапе CJM работает микс тачпоинтов с аудиторией

Выбор маркетплейса начинается с коммуникации в охватных медиа. Первое знакомство с товаром и площадкой начинается с рекламы на ТВ, в поиске, digital-видео и OOH. На этом этапе лучше всего работают кобрендинговые коммуникации в связке товар-маркетплейс. Но они же продолжают оказывать влияние на решение покупателей на всех этапах пользовательского пути: детальную информацию потребители получают из digital-видео, отзывов и соцсетей, а на выбор между несколькими вариантами продукции также серьезно влияет ТВ-реклама и OLV.

Интеграция в медиамикс каналов коммуникации, сделанная с учетом их эффекта на каждом этапе CJM, проводит потенциальных клиентов от стадии выбора к моменту и целевому месту покупки, максимизируя конверсию знания и намерения в действие.

На что брендам необходимо обратить внимание при выборе маркетплейса 

• Исследуйте аудиторию маркетплейсов для вашей категории — она может отличаться от основной для бренда;
• обращайте внимание на топ-факторы выбора: цену, видимость ассортимента, качество информации (в каждой категории ведущим будет свой фактор);
• корректируйте длительность и анализ эффективности РК с учетом каждого этапа CJM;
• используйте размещение на разных маркетплейсах, чтобы увеличить охват. Аудитория использует микс МП;
• используйте микс инструментов — внешних на первых этапах CJM (копромо) и внутренних на всех этапах.

Методология

В рамках аудиторного исследования агентство IKS проанализировало поведение и предпочтения потребителей от 16 до 54 лет, которые хотя бы раз совершали покупки в интернете и на маркетплейсах за последний месяц. Всего было опрошено более 1450 респондентов в 23 городах. Выборка квотировалась по полу, возрасту, численности населения города, уровню образования и отражает реальную структуру населения исследуемой генеральной совокупности.

Марина Тронь, генеральный директор IKS: 

«E-com в России стремительно развивается, а аудитория маркетплейсов становится все более избирательной. Не только цена является важным фактором для принятия решения, скорее фокус смещается в сторону баланса цены и качества, а также удобства пользования сервисом. На финальное решение о покупке влияет множество факторов, и реклама в медиа играет важную роль. Эффективным решением для достижения win-win-результатов для бренда и маркетплейса становится копромо-реклама в охватных каналах. Мы в IKS регулярно изучаем изменение паттернов поведения аудитории и ее медиапотребление для наиболее эффективного планирования рекламных кампаний наших клиентов».

Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam): 

«В мире не так много стран, где настолько развиты онлайн-платформы, как в России. При этом метрик, за которыми надо следить на постоянной основе, чтобы успешно продаваться на площадках, — огромное количество: видимость на полке, наличие товара в стоке, глубина и тип промо, качество заполненности продуктовой карточки, отзывы и, конечно же, баннерная активность брендов в категориях. Именно они, в конечном итоге, влияют на видимость товара на маркетплейсе и, как следствие, на его заметность для пользователя.  Например, в Easy Commerce мы разработали инструмент онлайн-мониторинга Commerce Analytics Tool. С его помощью любой бренд может получить все данные не только о себе, но и о каждом игроке внутри своей категории. Это значительно упрощает работу внутри онлайн-ритейлеров и маркетплейсов».

Скачать полную версию исследования можно по ссылке.