Русский стиль, культурный код как тренд в продвижении

Что такое «культурный код», к которому сейчас активно обращаются не только творческие люди — дизайнеры, архитекторы, модельеры, но и представители бизнеса. Иногда сводя его к набору стереотипов, упрощая до уровня простой открытки. По сути — это система смыслов, ценностей и способов взгляда на мир, набор образов, складывавшийся веками, а на уровне человека — в течение его жизни, что-то из детства, воспоминаний. Можно, конечно, остаться на уровне декоративных клише, но хорошо бы поработать со смыслами. Разбираемся в колонке.

Как складывается культурный код 

Социологи и культурологи рассматривают его как совокупность устойчивых моделей восприятия, поведения и ценностей, передаваемых из поколения в поколение. Французский социолог Пьер Бурдье называл подобные структуры «габитусом» — системой устойчивых схем, определяющих вкус, реакции и отношение к действительности. Согласно антропологическим исследованиям,  культурные паттерны закрепляются благодаря повторяемости и эмоциональной значимости событий в коллективной памяти.

Морис Хальбвакс, изучавший коллективную память, писал, что «большинство воспоминаний возникают тогда, когда нам их напоминают», подчеркивая, что культурные коды формируются внутри сообщества.

Русский, или российский культурный код формировался на пересечении нескольких факторов: истории, отношения к власти, значимой роли литературы, уважения к ремеслу, ценности внутреннего мира и традиции самоанализа. И эта сложная система ценностей требует такого же комплексного подхода в коммуникациях.

Почему ассоциации первого уровня не всегда работают

Нередко «русское» сводится к набору узнаваемых декоративных элементов, и здесь невольной жертвой становятся фольклорная графика или условная матрешка, хохлома и гжель. Ведь довольно долго исключительно эти образы использовались для трансляции «русскости» на экспорт, добавим сюда медведя и балалайку. И то, что сейчас происходит, когда в последние несколько лет модные дизайнеры (предметный дизайн, fashion) делают традиционные народные росписи основой своих коллекций, переосмысляя их — на самом деле, настоящая реабилитация культурного кода. 

Есть и обратная сторона — все мы знаем, что в ближайшее время закон обяжет девелоперов называть свои проекты исключительно по-русски. И тогда наши условные green village forest снова превратятся в антоновки и дубравы, что, конечно, во-первых, принесет дополнительную нагрузку маркетинговым отделам, во-вторых — сложность восприятия непривычных названий для клиентов, особенно в высоком ценовом сегменте. 

Стилизация без глубины — это форма коммуникативной неудачи.

Что такое «русский код» в коммуникациях

Если штампы не работают, то что же остается? Альтернатива — обратиться к сути. Это сочетание интеллигентности, меры и внутреннего содержания, которое проявляется в отношении к ремеслу, преемственности, стремлении к искренности. Поэтому PR работает здесь не через лозунги, а через эмпатию: подлинность становится новой эстетикой.

Бренд считывается как «русский» не потому, что показывает кокошник, а потому что говорит о честности эмоций, уважении к процессу, о мастерстве и преемственности. Это язык, через который компания транслирует достоинство, эмпатию и связь с контекстом. 

Псевдоаутентичность вызывает скепсис, усиливая дистанцию между брендом и аудиторией.

В современном маркетинге одной из ключевых категорий стало восприятие подлинности. Ученые Майкл Беверленд и Фрэнсис Фаррелли отметили, что доверие к бренду возрастает, когда его заявленные ценности согласуются с реальными действиями — и это создает ощущение аутентичности.

Именно на этом пересечении академического знания и практики рождается эффективная коммуникация. Исследователи из разных стран сходятся во мнении, что доверие усиливается, когда коммуникации строятся на эмоциональной связанности — ясности мотивов, уважении и эмпатии.

Как код проявляется в архитектуре, дизайне и искусстве

Любимые примеры — те, где русское передано через отношение к пространству и времени, а не через декор. Архитектура Мельникова и Щусева демонстрирует аутентичность через пространственное мышление. Или «тишина» и созерцательное состояние в фотографиях Александра Гронского — его серия Pastoral показывает пригородные пространства с ощущением уединения и внимательного взгляда без фольклорных атрибутов. Искренне восхитилась мастерством режиссера и постановщика спектакля «Живо мое сердечко» Александра Шумилина, который был как бы основным фоном прошедшей совсем недавно в театре Ермоловой церемонии награждения премии журнала Сноб «Сделано в России». 

Эти принципы напрямую транслируются и на коммуникации брендов. Бренд, который понимает собственную историческую рамку, выстраивает более прочное взаимодействие. Эффективно работают рассказы о мастере или создателе, демонстрация процесса, уважение к труду.

А как на практике

Компании, выбирающие русский культурный код частью стратегии. 

Например, компания Digniori Arts, занимающаяся в том числе реставрацией и  реконструкцией объектов недвижимости, строит коммуникации вокруг идеи сдержанной силы — современного прочтения русского аристократизма, основанного на мере и внимании к детали.

А вот у FullHouseDesign «русское» проявляется в тактильности, ручной работе и тихой роскоши — логике, в которой ценится качество исполнения, а не демонстративность. Их компетенция — это и есть культурный код на практике: не цитирование, а понимание и переосмысление классики русских усадеб.

К архетипам русского сада обращается компания «Илья Мочалов и Партнеры» транслируя идею преемственности через обращение к архетипам русского сада. Подход основывается на работе с коллективной памятью: они не копируют, а воссоздают среду, используя традиционные виды растений, изучая историю, отсылая к узнаваемым ландшафтам. 

Будем следить за развитием темы и надеемся на ее гармоничное развитие.