Дзен для B2B: как без рекламы привлекать качественный целевой трафик

«Топливо+» — сервис для онлайн-заправок корпоративных автомобилей — проект Камского автозавода, часть экосистемы КАМАЗ, отечественного производителя грузовых автомобилей и автобусов. Он позволяет предприятиям оперативно решать вопросы организации заправок автомобилей на АЗС и оптимизировать расходы на топливо без использования топливных карт. 

Коммерческое продвижение не подходило под задачи Клиента: потенциальные пользователи сервиса нуждались в дополнительном прогреве. Поэтому решено было сделать ставку на органическое продвижение, и в качестве одной из площадок был выбран Дзен.

Что мы сделали для достижения бизнес-целей Клиента

Каждый проект Команда Комплето начинает с анализа задач Клиента, его стартовых позиций, сильных и слабых сторон, особенностей ниши, активностей конкурентов. Так было и в этом случае. 

Кроме этого: 

1. Разработали стратегию продвижения на Дзене и создали канал сервиса

Для достижения поставленных целей было решено в канале «Топливо+» в первые 5 месяцев работы публиковать по 8 материалов на интересные широкой аудитории темы, после чего постепенно сужать тематику до статей для более приоритетных целевых сегментов. 

Охват широкой целевой аудитории в данном случае означал подготовку публикаций для всех, кто интересуется сферами транспорта, перевозок и т.д., тогда как сужение аудитории предполагает переключение фокуса внимания на читателей, для которых выбранные сферы являются профессиональными. 

Такая стратегия (от охвата широкой аудитории к ее постепенному сужению) обусловлена алгоритмами Дзена: если «стартовать» с размещения узкопрофильных материалов, то показатели у них будут околонулевые. Тогда как поэтапное сужение ЦА покажет алгоритмам площадки, какой аудитории стоит показывать ваш контент. 

2. Составили контент-план под имеющиеся задачи

По итогу разработки стратегии продвижения были сформулированы определенные гипотезы, которые вкупе с результатом всей проведенной аналитики получили отражение в созданном контент-плане: 

Такой подход позволил уже со второго месяца работы получить 690 тыс. просмотров. 

Сформировать контент-план под потребности вашего бизнеса поможет темник, разработанный экспертами Комплето.

3. Подготовили материалы и график их публикаций так, чтобы соответствовать требованиям алгоритмов Дзена

Так объем статей не превышал 3000 символов (по меркам Дзена это уже лонгрид), а публикации выходили по определенным дням недели в одно и то же время: подобное «постоянство» необходимо для органического продвижения на площадке.

Темы для материалов выбирались на основе изучения поисковых интересов аудитории так, чтобы у каждой статьи был потенциал показа на первой странице Яндекса по соответствующему запросу.

Это положительно сказалось на читаемости материалов, а некоторые статьи вошли в топ-5 поисковой выдачи Яндекса по релевантным запросам:

Благодаря активному каналу на Дзене сервис «Топливо+» не только стал более узнаваемым среди потенциальных клиентов, но и получил поток стабильного целевого трафика: более 500 переходов на сайт Клиента было совершено за 5 месяцев продвижения. 

Таким образом:

• перед началом продвижения стоит анализировать и задачи Клиента, и его продукт, и активность «коллег по нише» на выбранной площадке. Это позволит разработать конкурентоспособную стратегию продвижения и получить определенные инсайты. В данном случае конкуренты использовали не все возможности Дзена, что было нам на руку; 
• Дзен предъявляет определенные требования к ведению канала и качеству контента: регулярность публикации материалов, соблюдение графика выхода, адаптация заголовков статей под поисковые системы (для показов в поисковой выдаче по запросам ЦА), использование некликбейтных картинок без надписей и не только. Их соблюдение значительно упрощает продвижение и помогает привлекать заинтересованную аудиторию.
• для успешного продвижения не обязательно использовать платные инструменты привлечения трафика. Пример «Топливо+» доказывает, что можно получить более 3,5 млн просмотров и 500+ переходов на сайт без дополнительной рекламы при грамотной проработке и реализации стратегии продвижения.
• метод «сужения» аудитории помогает показывать контент именно тем, кто интересен вам более всего. Для выхода на необходимую аудиторию стоит использовать сужение от более широких тем до более узких, которые позволит приучить алгоритм Дзена показывать статьи определенной ЦА.