Кризис под контролем ИИ: как PR-щикам выжить в эпоху генеративного поиска

У нас на повестке животрепещущий вопрос: как пиарщики могут учитывать влияние ИИ, сохраняя аутентичность и контроль в быстро развивающихся кризисных ситуациях. Ведь это факт: генеративный поиск сейчас полностью переписывает имеющиеся PR-сценарии, которые до сих пор вполне неплохо работали.

По сути, именно сейчас формируется новая кризисная среда. В управлении кризисами самый важный показатель — отношение людей. Нужно понимать,  как они к вам настроены: позитивно, негативно или нейтрально.

Сегодня у нас есть два основных способа искать важную информацию, так что помимо традиционной практики SEO, ориентированной на поисковики, все более значимым становится GEO-подход (Generative Engine Optimization). Теперь нужно оценивать весь ландшафт: сайт бренда, поисковую выдачу, соцсети и, конечно, ту информацию, которую выдает в ответах на вопросы пользователей ИИ.

Стоит также иметь в виду и то, как специалисты по кризисным коммуникациям могут эффективно повлиять на эти результаты. И это подводит нас еще к одному серьезному риску, с которым кризис-коммуникаторы сталкиваются ежедневно: дезинформация. Она не только прямо вредит репутации бренда, но и попадает в ChatGPT, Perplexity, Алиса AI, GigaChat, Gwen и т.д. Это становится большой проблемой, потому что ИИ будет ее распространять.

Сфокусируйтесь на том, что действительно можете контролировать

Как же бороться с дезинформацией? В первую очередь, стоит направлять усилия на те площадки, которые вы полностью контролируете — то есть на сайт компании.

Пожалуй, быстрее всего среди генеративных ИИ распространяются цитаты и официальные заявления. Алгоритмам нравится, когда есть кавычки и есть текст, и он привязан к конкретному имени. Так что важно размещать такие заявления и цитаты на собственном сайте. Важно, чтобы они появлялись и в традиционных «заработанных» медиа. Если это заявление ретранслировано ведущими СМИ и веб-площадками, оно будет более весомым и с высокой вероятностью будет подхвачено и распространено дальше.

Мораль проста: последовательный месседжинг — отличный способ донести правду. 

Что делать до, во время и после кризиса в ИИ-реальности

Скажу о практических шагах, которые PR-специалисты могут предпринять до, во время и после кризиса. Теперь с учетом существования ИИ-систем и их роли в кризисных ситуациях.

До кризиса

Выясните, что ИИ говорят о вашем бренде. Просто вводите название вашей организации в разные LLM-системы и посмотрите, что они выдают. 

Делайте ваш контент актуальным, следите за тем, чтобы он соответствовал фактам и был последовательным. Повторяемость месседжей повышает доверие.

Во время кризиса

Оперативно публикуйте официальные заявления на надежных площадках. В кризисных коммуникациях время играет решающую роль.

Плюс, немедленно исправляйте дезинформацию.

После кризиса

Расскажите о том, как ситуация разрешилась. Обновляйте собственный контент, чтобы ИИ «переобучался» на актуальной версии истории.

Создайте достоверный нарратив заранее — до того, как он вам понадобится. Это значит, что нужно регулярно создавать контент.

О чем важно помнить: используя ИИ как стратегического партнера в работе, никогда не передавайте и не раскрывайте конфиденциальную информацию о компании, даже если вы отключили использование ваших данных для обучения моделей. Формулировать запросы стоит максимально обобщенно. Например: «Компания X из сектора X столкнулась с проблемой X». Вы можете мысленно подставлять конкретику, но не стоит указывать детали или раскрывать информацию, которую вы не готовы сделать публичной.

Мораль алгоритма

ИИ не создает доверие, а отражает его. Сегодня репутация во многом зависит от того, какое представление о вас сформировалось в недрах ИИ. Поэтому так важно постоянно уточнять, обновлять и распространять месседжи компании четко и лаконично. Ведь вопрос не в том, будет ли ИИ рассказывать вашу историю. Вопрос в том, насколько точно он ее рассказывает. Сегодня это главное.