B2B маркетплейсы vs B2B порталы: что лучше запускать в России

Почему стоит приглядеться к B2B

1. Рост электронной коммерции в B2B:
   • Ожидается, что к 2025 году около 75% сделок в российском B2B секторе будут осуществляться через цифровые каналы. Это связано с ускорением цифровой трансформации, особенно после пандемии COVID-19​ (Habr).
   • Российский рынок B2B электронной коммерции продолжает расти, несмотря на определенные сложности, такие как сложные бизнес-процессы и многообразие сценариев оплаты и доставки​ (КОРУС Консалтинг).
2. Влияние клиентского опыта:
   • 85% российских B2B покупателей готовы платить больше за поставщика, который обеспечивает лучший опыт на своем портале электронной коммерции. Это превышает показатели 2020 года, что свидетельствует о росте значимости качественного цифрового взаимодействия​ (Habr).
3. Гибридные модели продаж:
   • Все больше компаний в России переходят на гибридные модели продаж, которые сочетают онлайн- и офлайн-каналы. Это связано с необходимостью адаптации к новым условиям рынка, где цифровые технологии играют ключевую роль в успешном взаимодействии с клиентами​ (Elma365).
4. Персонализация и аналитика:
   • Российские компании все чаще используют инструменты аналитики для персонализации предложений и улучшения клиентского опыта. Это позволяет корректировать ценовую политику и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии​ (AGORA).

Что такое B2B маркетплейсы

B2B маркетплейсы — это торговые площадки, на которых компании торгуют с другими компаниями, включая производителей и дистрибьюторов. Они организуют закупки стандартизированной номенклатуры, которая включает товары и услуги с одинаковыми характеристиками и параметрами, что упрощает процесс торговли между юридическими лицами. 

В отличие от B2C маркетплейсов, которые ориентированы на розничных покупателей, на B2B маркетплейсах предлагаются более сложные и специализированные функции, учитывающие потребности бизнеса. Например, на B2B маркетплейсе можно не только найти товары и услуги, но и отправить запрос на участие в тендере, согласовать условия долгосрочного контракта, оптимизировать процесс закупок, организовать доставку и интегрировать процессы с внутренними системами компании.

Ниже рассмотрим основные характеристики B2B маркетплейсов:

• Широкий ассортимент товаров: услуги и товары в различных категориях: оборудование, металлы, запчасти и мебель. Такое разнообразие привлекает клиентов.
• Монетизация: Обычно за счет комиссий с продаж, платного размещения товаров на платформе, рекламы, а также предоставления дополнительных услуг, таких как логистика, кредитование и аналитика.
• Конкуренция: продавцы соперничают друг с другом, что положительно влияет на цены и экономику площадки и улучшает качество обслуживания.
• Возможность сравнивать цены: сравнить условия нескольких производителей и их цены на одном сайте быстрее, чем заходить на отдельные сайты каждого поставщика или звонить в офисы. Производителям не нужно отсылать прайс-листы, вручную собирать заявки, сортировать их по поставщикам, перепроверять артикулы и делать еще много важной, но непродуктивной работы. На площадке можно также получить финансирование (кредит, аванс), купить товары в лизинг или по программе трейд-ин, приобрести техническое обслуживание купленного оборудования, найти нужных специалистов. 

B2B маркетплейс фокусируется на торговых операциях между бизнесами, предоставляя платформу для покупки и продажи товаров или услуг. Он объединяет поставщиков с покупателями, предлагая широкий спектр товаров и услуг.

Обязательная функциональность B2B маркетплейса

 B2B маркетплейс должен предоставлять участникам площадки базовые функции:

Каталог товаров

• Удобное представление товара для массового заказа: каталог, который специально оптимизирован для оптовиков, позволит сразу добавлять в корзину большие объемы товара. Например, вместо выбора по одной позиции можно указать необходимое количество для каждой товарной единицы прямо в каталоге.
• Крупные партии и упаковки: в каталогах для B2B можно сразу указывать крупные упаковки или партии, чтобы минимизировать количество действий при массовом заказе.
• Простая настройка параметров крупных заказов: инструмент для быстрой настройки и применения параметров (например, минимальные заказы или кратность упаковки) для всех выбранных товаров сразу.
• Гибкие прайсы и предложения для массовых заказов: возможность быстрого получения персональных предложений и прайсов в зависимости от объема заказа.

Личный кабинет

• Консолидация заказов по всем подразделениям: учет всех заказов по разным подразделениям компании в едином интерфейсе, что позволяет управлять заказами централизованно.
• Управление несколькими заказами одновременно: возможность управления сразу несколькими заказами, что упрощает обработку массовых закупок.
• Панель массового заказа: в личном кабинете можно загрузить список товаров для массового заказа из Excel или систем учета, а также сразу получить расчет стоимости и сроки доставки для всех позиций.
• Мониторинг и отчетность по массовым заказам: встроенные инструменты для отслеживания статусов массовых заказов и формирования отчетов для руководства или бухгалтерии.

Работа с заказами

• Автоматизация массовых заказов: внедрение функционала для автоматической обработки массовых заказов, например, настройка автопополнения складских запасов при снижении уровня до определенного порога.
• Массовое обновление заказов: возможность массового редактирования заказов, например, изменение количества или условий поставки для всех позиций сразу.
• Упрощенное управление корзинами: функционал для управления сразу несколькими корзинами, в том числе возможность быстрого перемещения позиций между корзинами, группировки товаров по категориям или подразделениям.
• Массовый экспорт заказов: автоматизированный экспорт данных о заказах в ERP-системы, такие как «1C» или другие, для упрощения бухгалтерского учета и анализа закупок.
• Массовый заказ товаров: компании обычно заказывают товары оптом, поэтому важно ускорить и упростить массовые закупки на маркетплейсе. Если бизнес-центр будет добавлять в корзину тысячи ручек и блокнотов по одному — проще закупиться по-старинке через поставщика.

Примеры российских B2B маркетплейсов

Ниже рассмотрим успешные кейсы компаний, запустивших B2B маркетплейсы, а также поделимся результатами.

Максмарт

Максмарт — российский B2B маркетплейс, специализирующийся на оптовых закупках товаров для бизнеса.

Малые и средние предприятия часто сталкиваются с трудностями при оптовых закупках товаров, включая недостаток информации о ценах и условиях поставки, а также сложность в управлении заказами. Эти факторы затрудняют процесс закупок, увеличивают временные затраты и могут приводить к невыгодным сделкам.

Решение. Максмарт был создан для упрощения процесса закупок для малых и средних предприятий. Внедрены инструменты для сравнения цен и условий поставки, что позволяет пользователям принимать более обоснованные решения. Также стала доступна поддержка онлайн-заказов с возможностью отслеживания статусов и сроков доставки, что значительно повышает удобство и прозрачность процесса.

Результат. Максмарт за первый год работы увеличил количество активных пользователей на 40% и объем заказов на 50%.

Поле.рф

B2B маркетплейс «Поле.рф» представляет собой первый транзакционный маркетплейс (обеспечивает полный цикл транзакций, включая оформление заказа, оплату и доставку) для аграрного бизнеса в России. Площадку создали для упрощения взаимодействия между производителями и покупателями в аграрном секторе, предлагая удобрения, семена и сельскохозяйственное оборудование.

Решение: «Поле.рф» решает проблему высокой сложности и затрат на поиск надежных партнеров в аграрной сфере. Традиционные закупки требуют много времени и денег. Платформа предлагает закупки в режиме «одного окна», позволяя находить и заказывать товары у разных поставщиков через одну платформу, что снижает издержки и упрощает процесс.

Результат:

По итогам 2022 года поле.рф выручил 2,66 млн рублей, что в 2,6 раза больше по сравнению с предыдущим годом, когда выручка составила 1,02 млн рублей.

Что такое B2B порталы

B2B портал — это веб-площадка для корпоративных клиентов, предлагающая доступ к бизнес-функциям компании-партнера.  

Это веб-система с компонентами (личный кабинет, каталог, система управления заказами и документооборот), необходимыми для автоматизации взаимодействия производителей и дистрибьюторов с дилерами или партнерами. 

Компания может использовать B2B портал, чтобы предоставить своим клиентам возможность оформлять заказы, управлять контрактами и получать техническую поддержку напрямую. 

В отличие от B2B маркетплейса, который соединяет множество поставщиков и покупателей, B2B портал сосредоточен на взаимодействии с конкретной компанией, предлагая специализированные функции и услуги.

Вот основные характеристики B2B порталов:

• Персонализация: B2B порталы позволяют создавать индивидуальные предложения для клиентов, включая цены, условия оплаты и ассортимент товаров. Персонализация цен и скидок, а также возможность автоматического создания документов значительно повышают эффективность бизнес-процессов и улучшают взаимодействие с клиентами.
• Монетизация: Обычно это подписная модель (бесплатный доступ с базовым функционалом и платные премиум-пакеты), реклама, платные размещения и дополнительные услуги.
• Интеграция: порталы могут интегрироваться с внутренними системами компании, такими как ERP и CRM, что упрощает управление данными и процессами.
• Управление отношениями. B2B порталы дают возможность более глубокого взаимодействия с клиентами, включая управление контрактами и документооборотом.
• Самообслуживание B2B-портала позволяет клиентам решать проблемы в удобное для них время и на своих условиях. Согласно Аspect, 73% клиентов предпочитают самостоятельно решать проблемы с продуктом или услугой, не обращаясь ĸ службе поддержки. B2B-портал дает клиентам 24/7 доступ ĸ их аккаунтам, где они могут самостоятельно находить решения проблем.

B2B портал предназначен для взаимодействия и обмена информацией между компаниями. Это может быть платформа для поиска партнеров, размещения тендеров, обмена знаниями и опытом.

Обязательная функциональность B2B портала

B2B портал должен предоставлять участникам площадки базовые функции:

Документооборот

Возможность загрузки и хранения документов, а также согласования между пользователями.

Управление заказами

Создание и редактирование заказов: упрощенное отслеживание статусов и возможность частичного возврата.

Аналитика и отчеты

Инструменты анализа: генерация отчетов по продажам, маржинальности и активности клиентов.

Работа от нескольких юридических лиц

Эффективная координация закупок и продаж для разных юридических лиц в одном аккаунте.

Функционал подбора продукции

• Каталог товаров: удобный интерфейс для просмотра доступных товаров и услуг.
• Умный фильтр: возможность фильтрации товаров по различным параметрам (цена, категория, характеристики).
• Быстрый поиск по названию: мгновенный поиск товаров по названиям или артикулу.
• Информация о наличии: актуальные данные о наличии товаров на складе.
• Единицы измерения: поддержка различных единиц измерения для товаров.
• Сравнение товаров и услуг: возможность сравнения характеристик нескольких товаров.
• Избранное: функция добавления товаров в избранное для быстрого доступа.
• Подписки и триггерные рассылки: автоматические уведомления о новых поступлениях, акциях и изменениях цен.

Интеграция с CRM и сервисами доставки

• База клиентов: подробная информация по каждому клиенту и история взаимодействия.
• Расчет стоимости доставки: возможность рассчитать стоимость доставки в зависимости от адреса.

Интернет-эквайринг и онлайн-кассы

Обеспечение соответствия законодательству для онлайн-платежей и учета.

Личный кабинет

• Персональные акции и рекомендации: доступ к индивидуальным предложениям для клиентов.
• Управление заказами: возможность создания и редактирования заказов, просмотра истории заказов.
• Договоры и счета: доступ к необходимым документам.
• Админ-панель: возможность создания и удаления пользователей, настройка индивидуальной ценовой политики для каждого клиента, предоставление онлайн доступа к документам.

Финансовая отчетность

Инструменты для формирования отчетов по финансовым показателям, включая доходы, расходы и прибыль.

Обучение дилеров

Доступ к курсам и ресурсам для повышения квалификации дилеров, что способствует улучшению продаж.

Примеры B2B-порталов

Ниже рассмотрим реальные кейсы B2B компаний и результаты внедрения электронных порталов. 

Heineken 

Heineken — один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире. Компания стремилась оцифровать свои сети дистрибуции и управления заказами.

Решение: Heineken создала клиентский портал на базе Virto Commerce, который является брендированной глобальной платформой.

Результаты:

• Снижение расходов на внедрение на 65% и увеличение объема онлайн-транзакций в 10 раз.
• Улучшение взаимодействия с дистрибьюторами и клиентами, что способствовало росту продаж.

Технониколь

Технониколь — один из лидеров на российском рынке строительных материалов. Компания активно развивает свои цифровые решения для улучшения взаимодействия с партнерами и клиентами.

Решение: Технониколь создала B2B портал, который обеспечивает доступ к полному ассортименту продукции и услуг компании.

Результаты:

• Платформа помогла создать акции и бонусные программы для партнеров.
• В рамках стратегического партнерства с VK была разработана «Цифровая академия» для повышения цифровых компетенций сотрудников.

Сравнение моделей B2B площадок

Выбор между запуском B2B портала и B2B маркетплейса в России зависит от вашего бизнес-плана, целевой аудитории, рыночных условий и уникального предложения. 

• B2B портал подходит, если вы хотите создать платформу для общения и обмена информацией между компаниями. Это может быть актуально в нишах с высоким уровнем специализации, где важно создать доверительные отношения и экспертное сообщество.
• B2B маркетплейс предпочтителен, если вы стремитесь к масштабируемому бизнесу с высоким потенциалом дохода, где основной фокус на торговле между бизнесами. Это особенно привлекательно в отраслях с высоким спросом на товары и услуги, где важна эффективность торговых операций.

Если вы готовы к более сложному управлению и хотите выйти на рынок с высокими оборотами, B2B маркетплейс может быть лучшим выбором. Если же цель — создать платформу для обмена информацией и взаимодействия в узкой нише, B2B портал может быть более подходящим вариантом.

Какую бы модель вы ни выбрали трафик на таких платформах растет, поскольку все больше компаний осознают преимущества онлайн-торговли в сегменте B2B.