На вес золота: какие PR-специалисты будут востребованы в 2025 году

Спрос на PR-специалистов растет. По данным исследования Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), в ближайший год бизнес и госсектор будут больше нуждаться в PR-услугах. Однако представители рынка ожидают сильную нехватку компетенций. Команда СКАН-Интерфакс составила список самых востребованных навыков для PR-профессионалов на 2025 год.

Летом 2024 года, когда РАСО проводила опрос и измеряла уровень деловой активности коммуникационного рынка, его представители позитивно оценивали профессионализм сотрудников в своих командах. Индекс компетенций достиг 81% и оказался самым высоким из пяти измеряемых показателей. Несмотря на это, в ближайший год эксперты предрекают сильную нехватку компетенций на рынке труда: индекс ожиданий в этой категории упал на 53 пункта и составил всего 28%.

По мнению представителя госсектора, который прокомментировал ситуацию РАСО, многие «считают коммуникации гуманитарной наукой и уверены, что знать и уметь ничего не нужно».

Проанализировав статистические данные, опросы и исследования на тему актуальных PR-навыков, мы составили список компетенций, которыми должны обладать PR-специалисты в 2025 году. Что же умеет востребованный профессионал в сфере коммуникаций?

1. Освоил искусственный интеллект

Совместный онлайн-опрос НИУ ВШЭ и РАСО доказал, что нейросети стали обязательным инструментом в маркетинге и коммуникациях — 85% респондентов используют ИИ на работе каждый день. Так, в Midjorney и «Шедеврум» PR-специалисты генерируют изображения, пишут тексты для соцсетей, пресс-релизов или питчей. PR-агентство «Идеи&Решения» расшифровывает аудио и видео при помощи Whisper, а PR-директор «ЮMoney» просит сервис «Пиарошная» написать краткое содержание текста.

Нейросети полезны и для решения комплексных задач. Согласно исследованию Muck Rack, 43% респондентов используют ИИ для разработки PR-стратегий и планирования. В частности, они полагаются на инсайты, которые нейросети получают после анализа инфополя, конкурентов, текущего состояния рынка или мнения ЦА. Работа с новейшими технологиями становится настолько важным навыком, что даже опережает по значимости основополагающие компетенции в отрасли, такие как коммуникация со СМИ. Согласно данным отчета The State of PR 2024, умение интегрировать ИИ-инструменты в рабочие процессы занимает второе место среди важнейших PR-навыков, уступая только стратегическому планированию на 2%.

Перевод с англ.:

На каких навыках стоит сфокусироваться вашей компании, чтобы быть успешной в ближайшие пять лет? 

• Стратегическое планирование: 46%
• Интеграция новых ИИ-инструментов в рабочий процесс: 44%
• Связи со СМИ: 43%
• Данные и аналитика: 37%
• Инфлюенс-маркетинг: 30%
• Мультимедиа (видео и дизайн): 28%
• Лидерство: 21%
• Антикризисное управление: 18%
• Разнообразие, равенство и инклюзия: 17%
• Письменные коммуникации: 17%
• Исследования: 15%
• Деловая грамотность: 11%

2. Оптимизирует сбор и анализ данных

На четвертом месте в списке самых перспективных компетенций от Muck Rack стоит аналитика и работа с данными. Актуальность этого навыка для российского рынка подтверждает Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications. По ее словам, профессиональные навыки в области аналитики и использование инструментов для работы с большими данными станут неотъемлемой частью ежедневной рутины PR-специалистов.

Сбор и анализ данных позволяет составить объективное мнение об образе бренда в сети, оценивать эффективность проводимых кампаний, выявлять и даже предсказывать тренды. Вручную PR-специалист может потратить дни или недели на поиск и обработку всей необходимой информации. Автоматизированные системы мониторинга СМИ оптимизируют эти трудозатраты. Например, решения типа СКАН-Интерфакс не только мгновенно подсчитывают количество публикаций и охваты, но и оценивают тональность сообщений, строят удобные для восприятия графики и предоставляют данные по сюжетам, источникам или персонам.

Таким образом, PR-специалист может быстро получить исчерпывающие данные о репутации компании и эффективности проводимых PR-кампаний, выявить потенциальные имиджевые риски и уделить больше внимания разработке коммуникационных стратегий.

3. Подкован в работе с соцсетями

PR-индустрия уже не ограничивается СМИ и профильными мероприятиями. Репутация бренда, как и контакт с ЦА, выстраиваются в том числе и через социальные сети и мессенджеры. Через эти каналы PR-специалисты делятся новостями, транслируют ценности бренда и получают обратную связь от аудитории. Бизнес ожидает, что профессионал на рынке коммуникаций сможет самостоятельно закрывать SMM-задачи. Анализ PR-вакансий на hh.ru показывает, что ведение и продвижение соцсетей обычно входит в стандартные требования для PR-специалистов. Более того, зарождается новый тренд, в рамках которого функции PR-менеджера, маркетолога и SMM-специалиста сливаются в одну позицию.

Аналогичная ситуация и в госсекторе. Директор департамента по работе с органами власти и партнерами АНО «Диалог» Анна Брычева отмечает, что у госорганов есть огромный запрос на укомплектование государственных пресс-служб специалистами по работе с социальными сетями, комьюнити-менеджерами, но их не готовят вузы.

Чтобы соответствовать ожиданию работодателей, PR-специалист должен понимать специфику работы с соцмедиа, адаптировать контент под разные площадки, анализировать эффективность PR-кампаний, научиться выстраивать отношения с аудиторией и лидерами мнений.

4. Быстро адаптируется к меняющимся условиям 

В инфополе сохраняется политическая и экономическая турбулентность, а значит, брендам приходится постоянно адаптировать коммуникации. Например, в 2024 году бизнес столкнулся с замедлением YouTube и новыми требованиями по маркировке рекламы. До этого приспосабливались к блокировке других популярных площадок, повальным уходом брендов и сервисов, сокращением бюджетов и «режимом тишины» в связи с угрозой санкций. Турбулентность становится новой нормой, в условиях которой нужно выстраивать репутацию бренда онлайн. Участники опроса PR-агентства Comunica даже назвали гибкость и адаптивность главными навыками современного специалиста по коммуникациям.

Востребованные PR-специалисты всегда находят новое решение для традиционной задачи. Например, чтобы не попасть под закон об интернет-рекламе, некоторые профессионалы стали публиковать материалы в отраслевых и региональных СМИ. Во-первых, экспертные статьи в нишевых изданиях можно не маркировать. Во-вторых, разместить публикации или комментарии в таких медиа проще и дешевле. Аналогичная ситуация и с социальными сетями. Из-за блокировки привычных соцмедиа PR-кампании мигрировали на ОК, ВК, Rutube, «Дзен», Nuum и другие отечественные площадки, которые демонстрируют уверенный рост.

5. Умеет работать с инфлюенсерами

Согласно исследованию агентства Mindscapes, рынок инфлюенс-маркетинга в России вырастет на 68,7% к 2029 году. Этот прогноз идет в унисон с глобальным трендом на человекоцентричность, эмпатию и аутентичность, который сохранится в 2025 году. Через инфлюенсеров бизнес доносит до аудитории новости, ценности и посылы. Очеловечивая бренд через амбассадора, PR-специалист выстраивает более доверительные отношения с аудиторией и наращивает лояльность.

В 2025 году стоит сфокусироваться на микро- и наноинфлюенсерах (блогерах с 10–100 тысячами или 1–10 тысячами подписчиков). Они обычно лучше знают свою нишу, их узкая экспертиза вызывает больше доверия у аудитории, они чаще отвечают на вопросы и комментарии, что сильно повышает уровень вовлеченности. Например, дизайнер одежды и микроблогер Анастасия Бруно принесла 9,9 млн просмотров, 776 тыс. лайков и 12 тыс. комментариев в рамках кампании по повышению узнаваемости бренда «Святой источник».

6. Отличает ESG от DEI

Уход иностранных инвесторов, закрытие проектов на основе западных технологий и недостаток законодательных инициатив грозили сбить российский бизнес с глобального курса на устойчивое развитие и инклюзивность. Но это не остановило ESG-трансформацию: ожидается, что ее темпы будут наращиваться до 2030 года. Исследования доказывают, что ответственный бизнес не только выглядит лучше в глазах государства, банков и инвесторов, но и вызывает больше доверия у потребителей:

• 70% респондентов при выборе товаров и услуг обращают внимание, поддерживает ли бизнес устойчивую повестку;
• 75% интересуется рекламой ответственных брендов;
• 69% даже не против более высокой цены на продукты компаний, развивающих социальные и экологические проекты.

За соблюдение EGS-повестки отвечают в том числе PR-службы, которые проводят специализированные кампании и освещает их результаты в корпоративном блоге, соцсетях и СМИ. Например, у «Пятерочки» и J7 есть экологическая инициатива по очистке береговой линии Волги, а компания Zewa борется с гендерным неравенством.

Чтобы выстраивать устойчивую репутацию бренда, PR-специалист должен знать, что скрывается за аббревиатурами DEI, ESG, КСО, понимать, каких целей можно достичь с помощью некоммерческой активности, грамотно выбирать инициативы, которые соответствуют ценностям компании, и избегать гринвошинга.

7. Знает, как создать хороший контент

За первые девять месяцев 2024 года упал и спрос на копирайтеров, и их зарплата. Согласно данным «Коммерсантъ» со ссылкой на hh.ru, количество вакансий на авторов текстов снизилось на 23%, на редакторов — вдвое. При этом оплата уменьшилась на 21 и 13% соответственно. В упадке обвиняют нейросети, которые активно используют для создания текстов. Но, хотя Chat GPT и его аналоги могут подсказать цепляющие заголовки, интересные идеи, удачные синонимы или логичную структуру, созданные ИИ статьи нужно проверять. Там может быть недостоверная информация, много клише, лексические ошибки или неправильный вектор раскрытия темы.

Неопытные PR-специалисты, которые не умеют самостоятельно писать качественные тексты, могут не распознать ошибки. Помимо этого, им сложно адаптировать материалы с учетом специфики отрасли, культурного, исторического или национального контекста, что пока совсем не освоили нейросети. По мнению Сергея Скрипникова, директора по связям с общественностью «РУСАЛ», умение писать тексты на основе опорных тезисов — не самый распространенный навык среди молодых специалистов.

«Если бы мне дали пару резюме людей, которые не знакомы с нейронками, не владеют конфликтологией или управлением проектами, но при этом умеют писать, — я бы обязательно им позвонил. Можно хороших „писарей“»?

Чек-лист для PR-специалиста: проверьте, насколько вы будете востребованы в 2025 году

Мы предлагаем короткий чек-лист для специалистов в сфере пиар, с помощью которого можно быстро оценить свою востребованность на кадровом рынке в 2025 году.

• Знаете, как составить промпт для YandexGPT, Midjourney и Kandinsky.
• Умеете анализировать поисковые запросы с Яндекс Wordstat и отслеживать упоминания бренда через СКАН-Интерфакс.
• Понимаете, чем пост в соцсетях отличается от пресс-релиза, а аудитория Одноклассников — от тиктокеров. 
• Уже опробовали функционал Nuum и разобрались в законе о маркировке рекламы.
• Можете ставить цели для кампании инфлюенс-маркетинга и знаете, какие ценности должен разделять амбассадор бренда.
• Осознаете, что раздельный сбор мусора и программа развития персонала — это уже шаги к социально ответственному бизнесу. 
• Готовы на спор набросать кейс, бэкграундер и вопросник.