Дата-сторителлинг: как нескучно рассказать историю с цифрами

По данным опроса, проведенного агентством Kabarga и Pressfeed, более половины PR-специалистов предлагают редакциям инфоповоды без цифр, фактов и доказательств их значимости для рынка. В то же время почти 8 из 10 журналистов признались, что возьмут в работу именно релевантный их специализации инфоповод с цифрами, фактами и доказанным влиянием на рынок. 

А значит, пришла пора осваивать такой способ подачи информации, как дата-сторителлинг, в основе которого лежат данные — фундамент социального доверия. 

Что такое дата-сторителлинг 

Дата-сторителлинг (от английского data — «данные» и storytelling — «рассказывание историй») — это способ подачи информации, в основе которого лежит симбиоз аналитики, визуализации и повествования. 

Давайте сравним дата-сторителлинг с похожими форматами:

• Статья, содержащая статистику. Точечно ссылается на цифры, чтобы показать достоверность информации.
• Сторителлинг: история выстраивается вокруг человека, а не данных.
• Исследование. Как правило, содержит сухие цифры и не объясняет тенденции.
• Визуализация. Статистика, представленная в виде инфографики — более понятная для восприятия, но все еще без разъяснений.
• Дата-сторителлинг. Объясняет цифровые инсайты через историю, поддерживая ее визуализацией данных для лучшего восприятия.

Главное в дата-сторителлинге — не отвлекаясь от данных, рассказать увлекательную историю, стоящую за цифрами. 

Почему вам нужен дата-сторителлинг

Как мы уже отметили, контент, основанный на данных, вызывает доверие. Если визуализировать информацию и подать ее в виде истории вместо скучного набора цифр, материал привлечет внимание, лучше запомнится и, может быть, даже завирусится.

Вот, например, как «Авиасейлс» показывает заботу о психологическом здоровье потенциальных покупателей. 

Компания довольно часто оперирует данными в своих коммуникациях, но при этом не забывает их визуализировать и рассказывать на их основе истории. Такие материалы набирают высокие охваты, а еще их активно перепечатывают СМИ.

Как рассказать интересную историю с цифрами: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определяем цель публикации 

Без этого шага будет сложно понять, какие данные вам нужны и в каком виде их лучше подать. Хотите рассказать о продуктах компании? Соберите информацию о клиентах и расскажите историю о том, как и кому помогают ваши продукты. Вам важно донести сообщение о лидерстве вашей компании на рынке? Тогда вам будет интересен пример «Авито». Сервис опубликовал обзор постпандемийного рынка услуг с аналитикой, которая подтверждает лидирующие позиции площадки. 

2. Анализируем целевую аудиторию СМИ

Если предложить журналисту интересный и понятный для его аудитории инфоповод — c учетом его компетенций в теме и болей, — шансы на удачный питч повышаются. Глубокий анализ экономических трендов со сложными графиками не заинтересует СМИ, которые пишут для старшей аудитории или, наоборот, студентов, зато будет полезен читателям деловых изданий. 

3. Собираем данные

Данные можно брать внутри компании и из внешних источников. К внутренним источникам относятся:

• CRM-системы, финансовая отчетность, статистика продаж, производственные показатели и т. д. Но не забываем убедиться, что, эти данные не раскрывают конфиденциальную информацию.
• Корпоративные сайты и соцсети.

Официальную статистику можно найти на сайтах профильных ведомств:

• ‎Росстат — сведения о демографии, рынке труда, экологии, экономики и других сферах жизни.
• ФНС — данные о бюджете, налогах и бизнесе.
• ‎Росреестр — сведения о недвижимости и земельных ресурсах.
• ‎ЕИС Закупки — информационная система в сфере госзакупок.
• ВЦИОМ.
• Левада-Центр.
• Фонд «Общественное мнение».

За глобальной статистикой обычно идут на сайты Statista, ООН, Всемирного банка. В Google Trends и «‎Яндекс Вордстат» можно узнать, какую информацию ищет в интернете ЦА журналиста — это поможет выбрать актуальную тему для истории. 

4. Анализируем данные

За цифрами, как правило, скрываются причинно-следственные связи и тенденции. Именно они несут ценность: подтверждают важность инфоповода, одновременно транслируя посылы бренда. Так что включаем аналитические навыки и выявляем тренды, находим связи, замечаем аномалии и строим прогнозы.

5. Визуализируем

Не стоит ограничиваться диаграммами и графиками. Подумайте, как с помощью  визуальных приемов заставить сухие цифры заиграть новыми красками. Вот, например, как можно повысить читабельность материала одним лишь поворотом диаграммы.

6. Рассказываем историю 

Повествование в дата-сторителлинге — это не слова, а структура. Ваш материал может состоять только из картинок и графиков, но при этом рассказывать убедительную историю. И наоборот: без логичного нарратива исследование рискует превратиться в хаотичный текст, разбавленный графиками.

3 ошибки в дата-сторителлинге

1. Не проверять достоверность данных. Эта ошибка чревата искажением статистики и ложными выводами. Как результат, доверие журналистов или аудитории к бренду и его сообщениям предсказуемо падает. 

2. Пытаться «подтянуть» данные под свою историю. Если какая-то часть статистики не вписывается в общую картину, не скрывайте эту информацию, а представьте возможное объяснение, опросите экспертов или предложите аудитории высказаться о ситуации в комментариях. 

3. Слишком усложнять визуал. Визуализация данных призвана упрощать их восприятие, в то время как слишком навороченные графики и избыток креатива могут дать обратный эффект.   

Дата-сторителлинг становится неотъемлемой частью современной коммуникации и перспективным направлением для PR-специалистов, объединяя аналитику и искусство повествования. Он позволяет не только представить сложные данные в доступной и визуально привлекательной форме, но и эффективно донести ключевые идеи до аудитории, привлечь журналистов и повысить шанс публикации материала в медиа. 

Умение найти баланс между точностью данных и эмоциональным воздействием — ключ к созданию убедительного контента. Как и любое искусство, дата-сторителлинг требует практики и внимания к деталям, но награда за усилия — понимание, доверие и интерес вашей аудитории.