PR-катастрофы: когда к нам приходят слишком поздно

Есть такая закономерность: чем лучше идут дела у бизнеса, тем увереннее руководитель думает, что ему не нужен PR. До тех пор, пока что-то пойдет не так, и об этом станет известно общественности. Репутационный кризис — это не просто «шумиха, которая пройдет за пару недель». Он может сорвать крупные сделки, отпугнуть партнеров и демотивировать сотрудников, снизить продажи и повлиять на инвестиции. И тогда в кризисной ситуации говорят: «Позовите пиарщиков, у нас тут все горит».

Однако, если у компании нет заранее выстроенной коммуникационной стратегии, и она не занималась формированием доверия аудитории — антикризис становится особенно сложной и дорогой задачей. В отсутствие регулярного PR, как в случае с иммунитетом, любая атака может нанести серьезный ущерб, поэтому профилактика — лучшее лечение.

Несколько случаев, когда к нам приходят слишком поздно:

Скандал в соцсетях разгорается, а у бренда — тишина

Компания по какой-то причине нарушила чувствительную границу: некорректный креатив, резкий ответ подписчику, внутренняя переписка сотрудников попала в публичное поле. Показательный пример — кейс популярного бренда одежды, который опубликовал перед 9 Мая пост про парад, вызвавший обвинения в неуважении к празднику, и за считанные часы попал в повестку всех новостных каналов. При этом «под удар» попала и авиакомпания, с которой недавно у бренда была коллаборация с выпуском аксессуаров для перелетов, и читатели также возмущались, как госкомпания может взаимодействовать с таким бизнесом.

Пока бренд молчит, аудитория уже выносит приговор, а негатив распространяется со скоростью лесного пожара. В этом случае остановить кризис нельзя, можно только попытаться минимизировать ущерб. Донести позицию компании, принести извинения, пусть даже запоздалые, предложить компенсацию. Сделать это быстро и эффективно в условиях отсутствия налаженных связей с журналистами и лидерами мнений — равносильно подвигу. А следом придется тратить значительный бюджет на то, чтобы как можно скорее появились положительные публикации, и баланс в инфополе склонился в сторону позитива. Если бы до этого бренд вел коммуникацию открыто, выстраивал доверие и лояльность, вовремя объяснял свои действия — возможно, скандал удалось бы предотвратить.

Конфликт с клиентом или сотрудником стал публичным

Например, бывший сотрудник выложил пост о неэтичном увольнении или клиент пишет везде, что его обманули. У компании нет заранее сформулированной официальной позиции. Никто не знает, как и кому комментировать ситуацию. Журналисты осаждают запросами на разъяснение ситуации, а порой и приезжают в офис с камерами. В то же время, случайно пойманный по телефону HR или директор соответствующего отдела может предоставить комментарий без подготовки, его слова выдернут из контекста и это только подольет масла в огонь.

Один из реальных кейсов из нашей работы — ситуация с крупной логистической компанией, когда клиент отправил часы стоимостью свыше миллиона рублей, но посылка не дошла. Отправитель при этом посылку не застраховал, но требовал возмещения. СМИ приехали в пункт выдачи с камерами, сотрудники не знали, как реагировать, а пресс-служба узнала об этом в разгар скандала. После того, как компания обратилась к нам за помощью, была введена инструкция, которую также довели до всех ПВЗ: что отвечать журналистам, как остановить съемку по закону, куда сообщать, как быстро подключать уполномоченных спикеров. Этот инцидент показал: стратегия и обучение персонала критически важны.

В крупных компаниях возникновение таких ситуаций — вопрос времени, и к ним надо быть готовыми заранее. Для этого должна быть заранее разработана стратегия коммуникации с четким планом действий на случай кризиса. Это позволит уловить риски еще на этапе зарождения, и не дать негативу распространиться. 

Проблемы в продукте или сервисе

Запустили продукт — а он не работает, услуга не дала результата, компания не выполнила обещания. Люди жалуются в открытых каналах, а команда растеряна и ждет, что все само утихнет. В отрасли недвижимости, например, часто волна негатива может начаться из-за переноса сроков строительства, в туризме — из-за плохого сервиса или форс-мажорных ситуаций. Например, в работе с одним из наших клиентов мы столкнулись с тем, что из-за обновлений система записи к врачу в новогодние праздники несколько недель работала с перебоями. Однако благодаря выстроенным каналам связи с журналистами и быстрой отработке обращений в соцсетях ни одна негативная публикация не вышла в медиа.

В таком случае часто просят помочь с официальным извинением, красивой подачей в СМИ и соцсетях. Однако здесь важна не только скорость ответа и обещания исправить ситуацию и компенсировать ущерб, но и отношение к компании и доверие к ней, над которыми надо было работать еще до возникновения проблем. 

Компания росла, а позиционирование и коммуникации оставались без внимания

Это менее остро, но больно по-другому. Бизнес вышел на новый уровень, появились партнеры, клиенты, заметность в инфополе. Однако коммуникация на нужном уровне у компании отсутствует: ни миссии, ни известных спикеров — нет ничего, с чем бы хотелось ассоциироваться. И тут — серьезная сделка, потенциальный инвестор или международный партнер. А PR-упаковка отсутствует, и нужно срочно объяснять, кто мы, что делаем и зачем.

Если бы работа над PR велась раньше, объяснять бы не пришлось, только подтвердить репутацию.

Чтобы минимизировать репутационные риски и обеспечить устойчивость бренда в информационном поле, важно действовать на опережение. Регулярная работа и системная коммуникация, доверие аудитории и четко прописанный план действий позволяют эффективно управлять даже сложными ситуациями.

Одним из ключевых наших направлений за 20 лет опыта работы является разработка стратегии продвижения. Она включает все необходимые аспекты — от бизнес-целей компании, которые нужно поддержать PR-инструментами, детальных портретов целевой аудитории до оптимальных каналов коммуникации с каждым сегментом, идей инфоповодов, спецпроектов и коллабораций, методички на случай кризиса, а также KPI для оценки эффективности. Компания понимает, что именно делать для эффективной PR поддержки своих бизнес-задач, а на что не тратить время, и как не допустить развития коммуникационных рисков. Экономит время и деньги, получает нужный результат точнее и быстрее.

Такая стратегия, подкрепленная нашим опытом и экспертизой, обеспечивает бренду устойчивое присутствие в позитивной повестке, повышает лояльность аудитории и позволяет быстро и точно реагировать в условиях кризиса.

PR работает на опережение: репутационные угрозы не становятся кризисами, потому что бизнесу уже доверяют, у него есть «подушка безопасности» из ценностей, открытой коммуникации и поддержки сторонников. А если у бренда нет своего «голоса» в медиа и соцсетях, за него начинают говорить другие. И, как правило, не в его пользу.