Как провести аудит репутации и узнать впечатление клиентов о фирме

Хорошая репутация в интернете — залог успеха компании. Клиентам имидж продавца важен, они оценивают его по информации в сети. Согласно iom.anketolog, 41% россиян не купят у компании, если увидят о ней 4–6 негативных отзывов. Чтобы узнать, сколько таких комментариев можно найти о вашей фирме, следите за репутацией в интернете.

В статье эксперт агентства «Репутация Москва» расскажет, как проанализировать репутацию в интернете и что делать, если результаты не удовлетворили.

Репутационный аудит — что это

Репутационный аудит — оценка, анализ того, что думают другие о компании. Его проводят, чтобы узнать впечатление партнеров, целевой аудитории, конкурентов, пользователей. 

Обычно впечатление складывается на основе упоминаний о бренде в сети:

• на картографических сервисах вроде 2ГИС и Яндекс Карты;
• в материалах СМИ и публикациях в соцсетях;
• в комментариях покупателей и бывших сотрудников на разных площадках.

И россиянам эти упоминания важны: от 59% до 71% клиентов перед покупкой изучают данные о фирме в сети.

Чтобы пользователи не «нагуглили» плохие отклики, устаревшие материалы, неактуальную информацию, бизнес их опережает. Сам находит негатив в сети во время репутационного аудита и прорабатывает его. Например, обращается в репутационное агентство, чтобы решить конфликты с авторами необъективных материалов.

Зачем нужен репутационный аудит

У крупных компаний уже есть доверие аудитории: у их бренда «громкое», узнаваемое имя. У таких фирм покупают хотя бы потому, что они «на слуху».

Среднему и малому бизнесу, чтобы получить лояльность покупателей, нужно заниматься управлением имиджем, доказывать надежность. Если небольшой бренд не работает над позиционированием, клиенты не найдут причин купить у нее или вообще не узнают о существовании фирмы.

Малый бизнес может оценить свою репутацию простыми бесплатными способами анализа. В результате самостоятельного репутационного аудита компания:

• увидит то же, что и пользователи, которые ищут о ней информацию, оценит впечатление о фирме «со стороны»;
• проанализирует репутацию конкурентов, оценит свои шансы выделиться и стать лучше фирм на рынке;
• узнает честное мнение аудитории и бывших сотрудников, с которым получится исправить ошибки, стать привлекательнее для целевой аудитории, повысить продажи.

Цель репутационного аудита — узнать впечатление о фирме и понять, как его улучшить. Например, если во время аудита оказалось, что многие жалуются на неудобное расположение магазина, можно запустить услугу доставки. А если люди обращаются к другим организациям в соцсетях, завести и себе там страницу для продвижения.

Как провести репутационный аудит

Проанализировать тональность поисковой выдачи

Поисковая выдача — совокупность результатов поиска по запросу. Например, ключевой фразой может быть «*название компании* + отзывы». Так можно проверить, что видят пользователи, которые ищут информацию о бренде.

Напишите в строке поиска запрос, которым может интересоваться потенциальный клиент. Обычно это запросы: «название компании отзывы», «название компании преимущества», «название компании недостатки».

Проводите поиск в режиме инкогнито: так не учтется история браузера, выдача будет усредненной, не подстроенной под ваши предпочтения.

Затем все ссылки на первой странице выдачи разделите на три группы: 

• Позитивные — где положительной информации о фирме больше половины. 
• Нейтральные — где никак не оценивают фирму. 
• Негативные — где больше половины информации на странице отрицательная. 

В зависимости от того, какая тональность преобладает, можно судить о репутации компании в интернете. 

Чтобы получить более точные результаты, можно определить среднюю оценку в поисковике.

1. Проанализируйте рейтинги с сайтов-отзовиков на первой странице поиска. Например, оценки у вашей компании такие: 4,4 в «Яндекс Картах», 3,9 на «Т-Банк Отзывы» и 3,6 на DreamJob.
2. Суммируйте значения из рейтингов: 4,4 + 3,9 + 3,6 = 11,9.
3. А теперь вычислите разницу между получившейся суммой и количеством страниц, которые были взяты для расчетов. При необходимости округлите результат. Средний рейтинг компании из нашего примера — 11,9 / 3 = 4.

Изучить страницы конкурентов

Составьте список конкурентов. Малый и средний бизнес часто создает страницы в соцсетях вместо сайтов. Найдите сообщества конкурентов Вконтакте, их каналы в Телеграме и профили в других соцсетях. Начните поиск в сообществах Вконтакте.

Изучите страницы конкурентов. Проверьте раздел «Обсуждения» и комментарии под постами. Отслеживайте: 

• причины негативных комментариев — чтобы не допустить этого в работе;
• товары и услуги, которыми интересуются, — добавьте их в свой ассортимент;
• манеру общения и обсуждаемые темы — с помощью комментариев можно обнаружить неочевидные проблемы компании, а еще они могут вдохновить на тематический контент.

Сделать мониторинг инфополя

Найти честное мнение о вашей компании можно в социальных сетях и на сайтах-отзовиках, где люди свободно обмениваются впечатлениями. 

Сервисы TGStat, Telemetr.me и похожие покажут публикации в Телеграме с упоминанием фирмы. А упоминания Вконтакте и других соцсетях ищут через строку поиска.

Отклики можно отслеживать на специальных платформах-отзовиках. Вот самые популярные, которые можно проверить во время аудита:

• Отзовик — на сервис оставляют отклик на что угодно: от фильма до туши для глаз. Можно искать отзывы о любой компании, в том числе той, что оказывает услуги: агентстве, онлайн-школе и других.
• IRecommend — здесь оставляют отзывы о покупках. По данным на сентябрь 2024-го, у платформы 34 млн посещений в месяц. Это один из самых популярных ресурсов для отзывов по 14 категориям с множеством подкатегорий. Независимо от сферы, проводит анализ упоминаний на этом сайте.
• Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Maps — самые популярные картографические сервисы в России. Просматривайте их, если ведете бизнес офлайн: управляете рестораном, парикмахерской, аптекой.
• DreamJob — здесь сотрудники публикуют отзывы о работодателях. По данным на сентябрь 2024-го, в месяц сайт посещает 3 млн пользователей. Это крупнейший ресурс с отзывами сотрудников, проверяйте его наряду с hh.ru.

Провести опрос аудитории

Офлайн-опрос поможет предотвратить появление негатива в интернете — если проблему решат сразу, покупателю не придется писать негатив в интернете, где его могут увидеть сотни других пользователей.

Если вы собираете контактные данные клиентов, менеджеры могут получить обратную связь по телефону или в мессенджере. Вот примеры вопросов, которые можно задать: 

Воспользоваться репутационным калькулятором

Репутационный калькулятор проводит анализ поисковой выдачи «с холма», то есть проверяет ссылки, которые видно при поиске информации о фирме. Среди этих ссылок он выделяет отрицательные, подсчитывает процент негатива. По инструкции им сможет воспользоваться любая компания для управления репутацией.

Бесплатные инструменты для аудита

Эти инструменты мы используем в своей работе в дополнение к калькулятору «Репутации Москва», чтобы проводить репутационный аудит:

• Google Alerts — будет присылать на почту Gmail оповещения о новых материалах с упоминанием вашего запроса.
• Babkee — после регистрации можно мониторить упоминания о бренде на форумах, в соцсетях и блогах.
• Rusprofile — покажет, какие данные в сети есть о вас как о юридическом лице, что видят потенциальные бизнес-партнеры, когда проверяют вашу надежность.
• SocialBuzz — после регистрации найдет упоминания в социальных сетях по хэштегам, ключевым словам, именам: сервис мониторинга англоязычный, но с русскими запросами и медиа анализ проводит хорошо.

Как провести аудит репутации: чек-лист

1. Проанализируйте поисковую выдачу. Используйте фразы, по которым клиенты могут искать информацию о фирме: например, «название компании отзывы». Определите тональность ссылок на первой странице поисковика.
2. Определите средний рейтинг. Для этого определите соотношение суммы всех оценок на платформах-отзовиках к количеству сайтов. 
3. Изучите страницы конкурентов. Найдите их профили и каналы в соцсетях, ознакомьтесь с комментариями пользователей: чем они недовольны, а что им нравится. Первого старайтесь избегать в работе, вторым — вдохновитесь.
4. Проведите мониторинг инфополя. Для этого изучите, что пишут пользователи о вас и вашей компании на сайтах-отзовиках, геосервисах и в соцсетях.
5. Проведите опрос аудитории. Узнайте по телефону или в мессенджере, что понравилось и не понравилось клиентам в обслуживании и качестве продукта.
6. Воспользуйтесь инструментами для аудита. Например, репутационным калькулятором, который посчитает процент негатива о фирме в поисковой выдаче.

Что делать, если результаты аудита плохие

Если же вы заметили, что негативные комментарии влияют на прибыль, их можно удалить. Например, связаться с автором, предложить решение проблемы и договориться о том, чтобы он убрал отзыв. 

Но чтобы не спровоцировать конфликт, лучше обратиться к профессионалам, которые умеют вести переговоры: юристам, психологам, переговорщикам. Пока владельцы бизнеса общаются с клиентами и помогают тем, кто в этом нуждается, эксперты без лишней огласки и эскалации убирают негатив из интернета. Такие услуги есть, например, в агентствах по управлению репутацией.