Ошибки и успехи: взгляд эксперта на продвижение FMCG-брендов в ритейле

В беседе с Марией Шматковой, экспертом в области ритейл-консалтинга, мы поговорили о том, как выстраивать отношения с торговыми сетями, а также разобрались в распространенных ошибках брендов при выходе в розничные сети.

Можете привести пример, когда рекомендация казалась клиенту рискованной, но дала хороший результат? В чем была суть решения?

Конечно. Один из заметных примеров связан с региональной продуктовой сетью с традиционной прилавочной торговлей, которая столкнулась со стагнацией среднего чека. Мы предложили пойти нестандартным путем и отказаться от классических скриптов допродаж, организовав около 30% товаров импульсного спроса (шоколадки, орешки, печенье, вода) в формате самообслуживания, разместив их в зоне очереди у кассы.

Сначала владелец был настроен скептически — он считал, что персонал нужен, чтобы активно продавать эти товары, опасаясь, что при новом формате продажи упадут, а кражи возрастут. Однако решение заключалось в создании продуманной «зоны импульса», где мелкие товары сгруппировали по логике частых совместных покупок (например, кофе и шоколадка), разложив в удобные корзины и на доступные стойки. При этом кассирам была определена новая миссия — не навязывать товары, а эффективно и быстро обслуживать клиентов, сокращая очереди.

Результаты оказались впечатляющими: за два месяца продажи товаров импульсного спроса выросли на 120%. Покупатели сами дополняли покупки без какого-либо давления, сервис стал быстрее, а лояльность клиентов повысилась благодаря отсутствию навязывания.

В этом случае ключ к успеху — не заставлять персонал продавать больше, а создать такую среду, которая сама стимулирует дополнительные покупки, упрощая и ускоряя процесс обслуживания.

С какими типичными заблуждениями собственников малого и среднего FMCG-брендов вы сталкиваетесь при выходе в розничные сети? Как вы помогаете их преодолевать?

Мы часто встречаемся с тремя основными ошибками. Во-первых, существует убеждение, что главное — «теплые» личные контакты в торговых сетях, которые якобы гарантируют успех продаж. Но факты доказывают, что решения принимаются на основе финансовой эффективности и ценностного предложения для конечного покупателя, а не связей.

Во-вторых, многие производители считают, что их уникальность очевидна. Например, они полагают, что покупатель немедленно оценит премиальное качество или экологичность, несмотря на то, что упаковка или позиционирование часто ничем не отличаются от конкурентов.

И, наконец, третья распространенная ошибка — считать сеть главным клиентом и полностью сосредоточиваться на выполнении ее требований (скидки, бонусы), при этом забывая о реальном спросе и лояльности конечного потребителя.

Мы помогаем брендам изменить эту парадигму, выступая как своего рода «переводчик» между мечтами производителя и жесткой логикой ритейла. В частности, мы советуем:

• Сменить фокус с переговоров на создание доказательной базы. Вместо просьб «возьмите нас на полку» полезно представить данные об интересе покупателей, успешных продажах в других каналах и потенциальной прибыли для сети.
• Превратить абстрактные уникальные качества продукта в четко видимые преимущества на полке. Например, вместо общих заявлений «натуральный состав» — сделать акцент на упаковке с понятными сообщениями типа «Без сахара + Источник клетчатки».
• Перенести центр внимания с сети на конечного потребителя. Задача — сформировать реальный спрос, чтобы покупатель сам стал инициатором покупки. Для этого стоит сначала пройти через точечное размещение в ключевых магазинах с использованием пробных акций, отзывов и социальных сетей, а потом масштабировать этот успех.

Таким образом, ритейл и бренд переходят от конфронтации к взаимовыгодному партнерству, где выгода исходит из привлечения реальных покупателей и роста прибыли.

Именно такой прагматичный и стратегический подход позволяет новым брендам успешно интегрироваться в розничные сети, а ретейлерам — работать с по-настоящему востребованными продуктами, формируя устойчивые продажи и лояльность.