Как мы выводили новый продукт на высококонкурентном рынке

Рынок зоотоваров, и в частности, кормов для домашних животных, — один из самых динамичных и быстрорастущих. Мы видим, как владельцы кошек и собак становятся все более вдумчивыми и требовательными покупателями. Они больше не ищут просто еду для питомца — они ищут полноценное питательное решение, продукт, который решает конкретные задачи: укрепляет иммунитет, улучшает качество шерсти, поддерживает здоровое пищеварение. Именно этот запрос от наших конечных потребителей стал ключевым драйвером для разработки и запуска новой продуктовой линейки. Речь пойдет не просто о новом продукте, а о стратегии, которая за ним стоит. 

Большинство историй об успешных запусках похожи на парадные отчеты: «провели исследование, разработали продукт, получили результат». Наша история — другая. Мы не «пришли к необходимости» запуска нового продукта, эта необходимость сама настигла нас. Наша базовая линейка была надежной «рабочей лошадкой»: стабильные продажи, лояльность. Но рынок уходил вперед. Владелец кошки превращался из «кормильца» в «заботливого родителя». Он изучал составы, искал функциональные преимущества, был готов платить за науку и качество.

Анализ данных показал пугающую тенденцию: наша лояльная, но консервативная аудитория взрослела, а молодая, прогрессивная — покупала нас реже, предпочитая модные премиум-бренды. Мы стояли перед выбором: наблюдать за медленным «старением» бренда или совершить рывок. Поэтому перезапуск был не тактическим ходом, а стратегической необходимостью для выживания всего бренда.

Изначальная гипотеза маркетинга была простой и, казалось бы, верной: «Премиум = пробиотики». Но могло ли это модное слово «пробиотики» стать нашим билетом в премиум-лигу? Разговор с технологом не оставил камня камне от нашей гипотезы. У нас в производстве используется инулин, а это не пробиотик, а пребиотик. Технология производства влажных кормов в паучах предполагает термическую обработку. Большинство пробиотиков погибают. Инулин — термостабилен. Это не компромисс, это осознанный выбор в пользу эффективности. Он не внедряет новые бактерии, а создает среду для роста собственной полезной микрофлоры кошки. Это как засеять газон (пробиотики) против удобрить существующую почву (пребиотики). Второе — надежнее и долгосрочнее.

Новая технологическая карта продукта заставила нас разобрать компанию по винтикам и собрать заново: мы собрали технологов, ветеринаров, категорийного менеджера, маркетологов и устроили «допрос» нашей же техкарте. Мы вывесили ее на доску и поручили отделу продаж задавать «детские» вопросы: «А зачем этот ингредиент? А это точно нужно кошке?». Это был не брифинг, а допрос продукта самим же производителем. Мы разбирали каждый ингредиент:

Мы поняли: наша сила не в том, чтобы гнаться за трендами, а в том, чтобы честно и экспертно объяснять преимущества наших осознанных решений. Родилось новое УТП: «Формула комплексной поддержки: Высокое содержание мяса + Омега + Таурин + Пребиотик». Так технологическое ограничение (термообработка) превратилось в философское преимущество. Пребиотик инулин? Да, он не так моден. Но это метафора нашей новой стратегии: мы не привносим что-то чужое и временное (как пробиотики), а создаем среду для роста собственного, внутреннего потенциала (микрофлоры кошки). 

Но продуктом процесс не ограничился. Нам пришлось пересобрать компанию:

1. Отдел продаж: Мы столкнулись с тем, что отдел продаж, привыкший работать с метриками объема («тоннаж»), не понимал, как продавать «дорогое». Мы не просто провели тренинг — мы изменили систему мотивации, сместили ценность с объема к качеству диалога. Теперь в приоритете не только выручка, но и: количество новых точек премиум-дистрибуции, средний чек в рамках бренда, конверсия в повторные заказы по новой линейке.

2. Технологи: пришлось научить технологов говорить не на языке «зольность, зола», а на языке выгод для питомца. Мы провели внутренние рабочие встречи, где производственники учили маркетологов тонкостям состава, а маркетологи учили производственников — языку потребителя.

3. Маркетинг: перешли от рекламы к образованию, продумав кампанию «Пробиотики vs Пребиотики». Решили, что на переговорах с ключевыми клиентами технологи станут главными спикерами, потому что их язык — язык фактов о составе — наше главное конкурентное оружие.

4. Управление ассортиментом и каналами сбыта: Самая большая скрытая угроза — каннибализация старых продуктов новыми. Мы провели глубокий анализ портфеля и разработали четкие правила:

• установили видимый для потребителя разрыв в цене, оправданный составом,
• на сайте и в каталогах мы решили не просто разделить линейки, а добавить сравнительную таблицу, чтобы получилось не противопоставление, а помощь в выборе, например, «Если вашей кошке нужно X — выбирайте Classic, если Y — выбирайте Pro».

5. Мерчендайзинг: Мы планируем научить мерчандайзеров не просто выставлять товар, а формировать «премиум-зоны» внутри стеллажей. Pro не должен стоять в одном ряду с классикой; он должен быть визуально выделен, создавая эффект «следующего уровня».

Запуск превратился из маркетинговой кампании в операцию по трансплантации нового ДНК во все тело компании. Теперь нашим покупателям мы предлагаем не «еще один корм», а инструмент для осознанного выбора. Мы уверены, что владельцы кошек, изучившие нашу «образовательную программу», придут в магазины и уверенно выберут улучшенную версию, потому что будут понимать разницу. 

Нашей компании обновление продукта дало не просто новую SKU, он дал новую бизнес-модель. Вывод на рынок улучшенной линейки  стал для нас неким «проходом через чистилище». Именно этот переход — от попытки казаться лучше к готовности быть честными. Да, мы выйдем на рынок на месяц позже, но с продуктом, про который знали все. Мы можем с абсолютной уверенностью отстаивать каждую цифру и каждую букву в составе. Это та уверенность, которую невозможно подделать, ведь настоящая премиальность рождается не в отделе маркетинга, а в цеху, в лаборатории и в честном диалоге, когда запуск — это не финишная прямая, а лишь видимая часть айсберга под названием «Создание продукта». Мы научились продавать не состав из техкарты, а ценность честного экспертного решения. И это оказалось самым сильным конкурентным преимуществом, которое невозможно скопировать.