5 ошибок в планировании промо

Промоакции остаются ключевым фактором роста продаж. Однако многие компании ограничены в проведении полноценного анализа промо из-за нехватки ресурсов и ограничений Excel. Часто причиной нежелания менять подходы являются несущественные факторы. Несмотря на заявления о важности анализа кассовых продаж для оценки эффективности промо, компании зачастую не могут ответить на базовые вопросы — какой объем реализуется в промо и с какой доходностью. Эта проблема характерна даже для крупных игроков рынка.

Пять основных ошибок при промо планировании

Рассмотрим эти ошибки с точки зрения отдела трейд-маркетинга.

Ошибка № 1: отсутствие промо-стратегии

Промо-стратегия  — это часть коммуникационной стратегии и общей стратегии компании. Основная проблема заключается в том, что многие компании либо не придают ей особого значения, либо она просто отсутствует. При этом бюджет отдела торгового маркетинга — крупнейший в компании. Отсутствие промо стратегии приводит к постоянным однотипным промо-акциям. Частота их использования снижает доходность и эффективность промо-мероприятий, а это уже отражается на общей эффективности компании.

Промо-стратегия отвечает на ключевые вопросы:

1. Какие продукты подлежат промотированию?
2. В каких каналах и для каких клиентов?
3. Какие инструменты применяются?
4. Какие скидки и цены устанавливаются?
5. Какова частота промо активностей?
6. Какие критерии оценки и показатели эффективности используются?

Подготовленная промо-стратегия формирует понимание инструментов для достижения целей компании. Ее разработка требует совместной работы нескольких департаментов: трейд-маркетинг, маркетинг, продажи, категорийные менеджеры и другие. Состав участников определяется структурой компании.

Ошибка № 2: отсутствие управления гайдлайнами

Гайдлайны  — один из результатов промо стратегии. Они помогают отделу продаж формировать планы с учетом промо-акций. В работе с гайдлайнами также можно выделить несколько ошибок:

1. Первая ошибка следует из промо стратегии — осознанное занижение или завышение показателей для достижения нужных результатов. В итоге компания получает желаемые цифры, но сталкивается с проблемами выполнения целей. Например, снижение скидки или доли промо без оценки рисков снижения эластичности и действий конкурентов приводит к невыполнению целей по продажам и возможной потере доли рынка.
2. Вторая ошибка — отсутствие анализа и пересмотра показателей при изменении рыночной ситуации или целей компании. Результатом становится либо невыполнение целей, либо необходимость срочного пересмотра и согласования изменений в процессе реализации.

Ошибка № 3: игнорирование цели промо и форматов

Промо могут иметь отрицательную доходность — все зависит от цели проведения. Многие компании при планировании вообще не ориентируются на цели — происходит подмена цели промо на тип промо. Цель служит направлением и определяет желаемый результат кампании. При одинаковых условиях акции, но разных целях компания может принимать различные решения о проведении промо и методах анализа эффективности.

Пример: при типе промо «скидка» и размере скидки 30% с целью увеличения продаж акция может быть проведена для получения максимального объема продаж. Для цели увеличения именно прибыли это же промо может быть отклонено, если прибыль от его проведения окажется меньше или равна результатам без промо.

Если компания стремится к повышению эффективности и поддержке сотрудников в формировании промо, следует дополнить гайдлайны целями. В разные периоды времени можно использовать разные цели — это будет расширять промо-микс.

Ошибка № 4: отсутствие управления миксом промо

В условиях роста доли промо многие компании перестали уделять внимание миксу промо. Они предоставляют скидки, ориентируясь только на ограничения сети по частоте проведения акций. Такой подход приводит к однотипности кампаний и неэффективному использованию скидок.

Скидка действительно является быстрым инструментом достижения результата, но необходимо учитывать общие цели компании. Основное последствие однотипного промо — снижение эффективности. Попытки повысить эффективность через расширение ассортимента и увеличение скидок дают только временный результат. Финальным итогом становится пересмотр матрицы в сети и возможная потеря части ассортимента. Формирование правильного микса промо требует понимания клиента, категории и потребностей, которые компания закрывает на рынке.

Ошибка № 5: отсутствие анализа эффективности

Эффективная работа с промо требует обязательной оценки результатов. Без этого элемента невозможно исправить предыдущие ошибки в промо-планировании. Компании стремятся проводить оценку эффективности на основе кассовых продаж, но часто не имеют данных нужной детализации или ресурсов для их обработки. В результате не проводится даже анализ эффективности первичных продаж, несмотря на понесенные затраты.

Ключевой аспект оценки эффективности — точность прогнозирования промо-объемов, от которой зависят многие финансовые показатели компании. Компании говорят о необходимости учета влияния конкурентов, но часто не могут спланировать собственные промо на ближайшие месяцы.

В результате не делается ничего. Правильнее всего — двигаться вперед небольшими шагами и не отказываться от оценки эффективности. Современная динамичная среда требует исследовательского подхода и поиска новых решений для продвижения продукта.

Современные решения для управления торговым маркетингом

В современных рыночных условиях после ухода западных вендоров на российском рынке появились эффективные отечественные решения для автоматизации задач торгового маркетинга. Современные аналитические платформы предлагают комплексный инструментарий для решения задач прогнозирования и аналитики. В основе их функционала лежит гибкость в работе с данными, позволяющая расширять существующие массивы информации и настраивать дополнительные аналитические разрезы. Такие системы обеспечивают нормализацию исторических показателей и создание специализированных меток для повышения точности промо прогнозирования.

Развитая система управления сценариями в современных платформах позволяет работать с множественными версиями при формировании промо-прогнозов, проводить их сравнительный анализ и оперативно корректировать расчеты. Такой подход обеспечивает эффективную поддержку принятия решений в реальном времени.

Важное преимущество современных платформ — поддержка двустороннего обмена данными с внешними системами и различными форматами информации. Процессы загрузки и выгрузки данных автоматизируются, а интеграционные процессы настраиваются под конкретные потребности организации. Это обеспечивает эффективное встраивание аналитических решений в существующую IT-инфраструктуру.

Расширенные аналитические возможности таких систем включают интеграцию с библиотеками Python и поддержку современных алгоритмов машинного обучения. Пользователи получают инструментарий для создания механизмов расчета рекомендаций по промо и оптимизации промо календарей.

Заключение: системный подход к промо планированию

Промо-планирование затрагивает множество подразделений компании прогнозировании, согласовании и реализации активностей. Excel часто не справляется с организацией работы нескольких департаментов — объем данных, необходимое количество пользователей и этапов согласования может превышать его возможности. При переносе данных возникают потери информации, загрузка фактических данных содержит ошибки, отсутствует возможность параллельной работы сотрудников и настройки процессов согласования.

Эффективное промо планирование требует:

1. Разработки промо стратегии как части общей стратегии компании;
2. Внедрения системы управления гайдлайнами с регулярным пересмотром показателей;
3. Определения четких целей для каждого промо мероприятия;
4. Формирования сбалансированного микса промо инструментов;
5. Регулярного анализа эффективности на основе объективных данных.

Переход от разрозненных таблиц к специализированным EPM/IBP-системам позволяет компаниям автоматизировать рутинные операции и сосредоточиться на анализе и принятии стратегических решений. Это особенно важно в текущих рыночных условиях, когда эффективность промо напрямую влияет на устойчивость бизнеса. Исправление выявленных ошибок требует системного подхода и готовности к изменениям. Компании, которые смогут перестроить процессы промо планирования, получат значительное конкурентное преимущество за счет повышения эффективности маркетинговых инвестиций.