Как омниканальность влияет на продажи и на ROPO-эффект

Как распределяются продажи между офлайн- и онлайн-каналами в «Орматек», является ли e-com важной частью бизнеса компании? 

Доля онлайн с каждым годом все больше укрепляет свои позиции и в данный момент составляет около 20%. Также ощутимо набирает обороты ROPO-эффект (когда перед совершением покупки в салоне клиенты ищут информацию о товаре в интернете, сравнивая цены), и доходит до 30%. 

Кроме того, компания активно развивает и канал маркетплейсов — для него «Орматек» разработал отдельную продуктовую линейку Sleep. Коллекция пользуется спросом — только за 2024 год доставили более 30 тысяч матрасов.

Несмотря на растущий интерес к онлайн-покупкам, большинство клиентов все же предпочитает визит в салон. А насколько омниканальность влияет на продажи и можно ли назвать «Орматек» омниканальным ритейлером?

Омниканальность сильно влияет на общие продажи, так как целевая аудитория в онлайн- и оффлайн-сегментах немного различается. Особенно это касается покупателей 45-60 лет, желающих после посещения сайта «пощупать руками» приглянувшийся товар. Также мы заметили, что если покупатель совершает покупку в салоне после того, как ознакомился с ассортиментом в интернет-магазине компании, то его средний чек выше, чем без посещения сайта.

Какие категории или товары покупатели приобретают легче и чаще всего онлайн? Меняется ли спрос с течением времени?

Как правило, большей популярностью пользуются матрасы до 20-25 тысяч рублей, недорогие кровати и из ЛДСП, где нет необходимости в выборе ткани. Из тенденций можно отметить, что с приходом маркетплейсов все больше покупок в категориях низкого ценового сегмента перетекает туда.

Как влияет логистика на процесс онлайн-покупок и какие опции, на ваш взгляд — необходимый минимум? Есть ли связь между суммой чека и требованиям к доставке?

По нашим наблюдениям, требования к логистике тесно связаны с суммой покупки. Чем дороже товар, тем дольше его готовы ждать. При чеке на сумму 10-20 тысяч рублей клиент хочет доставку уже завтра, при длительном ожидании уменьшается процент выкупа. Товары из среднего сегмента и средний+ в Москве готовы ждать неделю, в других регионах, таких, как Сибирь — около двух.

Что позволяет сохранять маржу при организации собственного e-com и какие расходы приходится учитывать? 

Прежде всего, не стоит подстраиваться под ценообразование маркетплейсов. Также помогает вовлечение клиентов в программу лояльности, чтобы через CRM-маркетинг реализовывать дополнительный ассортимент и стимулировать повторные покупки. В этом помогает множество инструментов, среди которых, например, геймификация. Игровые механики позволяют дольше удерживать покупателя на сайте и сделать процесс покупок более увлекательным. Важно только умело интегрировать геймификацию, делать ее разнообразной и ценной для пользователей.   

На ваш взгляд, есть ли преимущество у производителей с собственным интернет-магазином перед маркетплейсами?

На данный момент — конечно есть. Как минимум, среди преимуществ собственного e-com можно отметить сервис (доставка, подъем и сборка), а также экспертное консультирование продавцами. Или, например, функционал по подбору матрасов и кроватей в собственном интернет-магазине, так как у покупателей есть свои потребности и их необходимо выявить.

Кроме того, маркетплейсы хорошо работают, если товар состоит из одной упаковки. Кровать, шкаф и другая крупная мебель всегда поставляется в нескольких упаковках, и в таком случае у маркетплейсов возникают трудности. И, конечно, немаловажный фактор — собственная и расширенная гарантия на продукцию, которую мы предоставляем при покупке в салоне или интернет-магазине, а также различные дополнительные опции. В случае с марктеплейсами условия по гарантии и постпродажному сервису, как правило, менее лояльные.

Как будет развиваться ecom-направление в ближайшем будущем, на ваш взгляд?

Поскольку инструменты привлечения меняются, необходимо больше работать с клиентами от первого взаимодействия с сайтом, собирая их в когорты, а также улучшать сервисы и добавлять удобства для пользователей в своем e-com — использовать дополненную реальность, живые фотографии и прочие инструменты и сервисные фичи.

Маркетплейсы в горизонте трех лет продолжат развиваться, но, вероятнее всего, на этих площадках будет дорожать реклама и увеличиваться комиссия, поэтому, прежде всего, необходимо работать с продуктом и составами.