Спасли убыточное направление и увеличили оборот В2В компании в 2,5 раза

Ищем ошибки, которые приводят к неэффективному расходованию рекламного бюджета 

Первым делом мы провели аудит текущих рекламных кампаний, и выявили несколько критических ошибок, которые существенно снижали их эффективность.

1. Аккаунт был структурирован с ошибками, из-за которых невозможно было качественно оптимизировать рекламные кампании:

• Ключевые запросы были распределены по группам некорректно. 

В группах ключевых слов были перемешаны разные товары, что негативно сказывалось на показателе качества (CTR). Это приводило к тому, что релевантность объявлений снижалась, и они реже показывались потенциальным клиентам.

• Были выбраны неправильные настройки показа объявлений.

Вместо использования точного соответствия ключевых запросов, использовались более широкие настройки, что приводило к показу объявлений по нерелевантным запросам.

• В кампаниях на поиске использовались информационные запросы. 

В семантическом ядре присутствовали информационные запросы, которые не приводили к конверсиям, но тратили рекламный бюджет.

• Не была произведена кросс-минусовка семантического ядра. 

Из-за этого объявления конкурировали в выдаче друг с другом, завышая ставки и снижая CTR.

2. Использовались не все подходящие форматы размещения:

• Не использовалась РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и другие форматы: 

Ранее использовались только поисковые кампании, в то время как такие форматы, как Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), динамические объявления, товарная галерея, ретаргетинг и графические баннеры, не были задействованы.

• Не был настроен таргетинг по конкурентам и аффинити-корректировки.

Кампании не были настроены на привлечение клиентов конкурентов и пользователей с долгосрочными интересами.

Комплекс мер, который помог вернуть рекламе эффективность

Мы решили полностью пересобрать рекламный аккаунт заказчика, чтобы избавится от проблем, заложенных предыдущим подрядчиком. Наша стратегия включала в себя комплекс мер по исправлению выявленных ошибок и оптимизации рекламных кампаний.

1. Переделали структуру аккаунта в Яндекс Директе и расширили набор форматов рекламы

Первым делом, мы навели порядок в структуре аккаунта. Разделили смешанные в кучу ключевые запросы по группам товаров и направлениям бизнеса. Благодаря грамотной и логичной структуре аккаунта, мы в последствии могли получать корректные данные об эффективности кампаний и оптимизировать их.

Подробнее о том, какая структура аккаунта считается правильной, и на что она влияет, читайте в нашем гайде «Аудит контекстной рекламы: как найти точки роста». 

Подключили рекламные кампании на поиске и в РСЯ. Заказчик отказался подключать коллтрекинговые системы, поэтому оптимизировать кампании приходилось вручную. Это вносило свои сложности в работу с проектом, мы не могли настроить оптимизацию по конечной конверсии — звонку или отправке письма. Поэтому мы использовали оптимизацию по микроконверсиям, например, кликам по номеру телефона. Также проработали корректировки по полу и возрасту. Для этого проанализировали аудитории в Яндекс Метрике и нашли те сегменты, которые чаще других оформляют заказы. На них и таргетировали рекламу.

Для РСЯ и баннерной рекламы нам пришлось создавать креативы с нуля, т.к. предыдущий подрядчик не использовал эти инструменты. Мы подготовили релевантные поисковым запросам визуалы и настроили таргетинг так, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

Добавили продвижение через Яндекс Аудитории, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Для этого мы использовали адреса отелей для таргетинга — для них заказчик создал отдельную посадочную страницу с уникальным предложением. А также добавили графические изображения для повышения визуальной привлекательности объявлений.

Для каждой кампании мы создавали по два варианта объявлений на десктоп и по два на мобильные устройства. Одно объявление содержало цену, а другое призыв к действию. Так мы тестировали различные офферы в объявлениях и выбирали наиболее эффективные.

2. Оптимизируем рекламные кампании с помощью корректировок по аффинитиву 

После того как мы получили первую статистику после запуска рекламных кампаний, настало время провести технический аудит аудиторий в Яндекс Метрике. Для этого мы снова проанализировали показатели:

• Глубины просмотра, 
• Времени проведенного на сайте, 
• Процента отказов, 
• Пола и возраста посетителей.

Сравнили полученные данные с теми целями, которые мы ставили и внесли корректировки в кампании. Наиболее значимую роль в этом сыграл «аффинити индекс».

Аффинитив — это долгосрочный интерес аудитории. То есть это отношение доли посетителей, интересующихся определенной темой на сайте, к среднестатистической доли посетителей с этим же интересом во всем интернете. Использование аффинитивов при настройке таргетинга в Яндекс Директе позволяет нацеливать рекламу на пользователей, наиболее склонных к совершению покупки.

С помощью статистики Яндекс Метрики мы определили, какие долгосрочные интересы обладают высоким аффинити-индексом (более 240%). 

Отсеяли явно нерелевантные для бизнеса, например, финансы, ипотека или мобильные игры и отобрали только подходящие заказчику аффинитивы: 

• отели, 
• коммерческая аренда, 
• посуточная аренда, 
• аренда помещений, 
• коммерческая недвижимость, 
• система охраны сигнализации, 
• принтеры МФУ.  

Задали повышающие корректировки на эти интересы в поисковых рекламных кампаниях, и создали группу объявлений в РСЯ с показами на эти сегменты. Также данные по аффинити индексу нам пригодились, чтобы привлечь более крупных заказчиков, но об этом расскажем ниже. 

3. Подключили Товарную кампанию

ГК «Вектор» — не интернет-магазин в его классическом понимании. В большей степени компания оказывает услуги по изготовлению стендов и информационных табличек. Но часть услуг — стандартизирована и ее можно «упаковать» как товар. Например, знаки об эвакуации.

Мы выдвинули гипотезу, что для запросов на эти продукты можно использовать инструмент из мира e-com — Товарную кампанию. Т.к. у клиента не было фида (специального файла, который генерируется на сайте и содержит всю информацию о товарах интернет-магазина), нам пришлось создать его самим. 

Мы выгрузили изображения товаров с сайта, цены и характеристики и сформировали файл фида вручную. Благодаря этому мы смогли увеличить прирост конверсий на 8%.  

4. Привлекаем крупных заказчиков с помощью полигонов Яндекса: нацеливаемся на потенциально перспективный сегмент ЦА

После запуска проекта в работу, заказчик попросил нас сфокусироваться на привлечении крупных клиентов. Небольшие заказы были менее интересны.

Мы разработали рекламную кампанию с уникальной акцией для отелей и гостиниц. Настроили показ объявлений с помощью специально собранных полигонов «Адреса отелей». 

Полигоны — это одна из функций Яндекс Аудиторий для геотаргетинга. Можно нарисовать на карте любую фигуру, соединяя точки прямыми линиями. Такой сегмент позволит показывать рекламу исключительно пользователям, находящимся внутри созданного многоугольника. Это дает возможность более точно нацеливать аудиторию и проводить эксперименты с текстами и форматами объявлений на различных территориях.

Вот так выглядели объявления, которые показывались пользователям, которые попадали внутрь полигона с адресами отелей в Москве:

Использование полигонов позволило нам привлечь крупных заказчиков из сферы отелей — доля крупных заказов увеличилась на 12%.