Стратегии разделения ролей: как избежать внутренней конкуренции брендов

Многие компании развивают несколько торговых марок в одной товарной нише, чтобы охватить разные сегменты рынка. Однако это может привести к внутренней конкуренции, когда бренды начинают «перетягивать» клиентов друг у друга вместо того, чтобы усиливать общие позиции компании.

Как избежать такой ситуации и выстроить стратегию, при которой товары не конкурируют, а дополняют друг друга. Рассмотрим ключевые подходы к достижению этой цели с руководителем отдела маркетинга компании «Грузовая Механика» Жанной Седых.

Жанна Александровна в вашей компании три торговые марки, активно представляющие грузоподъемное оборудование на рынке, расскажите, какие подходы Вы используете в их развитии и продвижении, чтобы избежать внутренней конкуренции?

Четкое позиционирование каждого бренда

Основная причина внутренней конкуренции — пересечение целевых аудиторий и схожее позиционирование. Чтобы этого избежать, каждая торговая марка должна иметь:

• Уникальное ценностное предложение. Например, «Saizen» позиционируется, как  премиум сегмент, «ProJack» — масс маркет (оборудование доступного уровня).
• Разные каналы продвижения. Например, «ProJack» чаще продается через маркетплейсы, «СибТаль» — через магазины партнеров, «Saizen» чаще запрашивают специализированные магазины.
• Отличительные визуальные и коммуникационные стратегии. Товары под нашими товарными марками не похожи друг на друга (разный дизайн, тональность рекламы).

Компания представляет три бренда в близких категориях, но каждый из них ориентирован на разные потребности и ценовые сегменты.

Разделение целевой аудитории

Даже если товары работают в одной нише, их аудитории не должны полностью совпадать. Разделение можно провести по:

• Демографии (возраст, доход, география).
• Психографии (стиль жизни, ценности).
• Поведенческим факторам (лояльность, частота покупок).

В нашей компании «Грузовая Механика» бренд «СибТаль» — это массовый рынок, «Saizen» — премиум, а «ProJack» — бюджетный сегмент. Несмотря на общее назначение и решение одинаковых задач, их потребители редко пересекаются.

Каково взаимодействие брендов в маркетинге и продажах?

Вместо конкуренции бренды могут поддерживать друг друга за счет:

• Кросс-промоушена (упоминание одной торговой марки в рекламе другой, если это уместно).
• Совместных акций (например, покупка продукта одного бренда дает скидку на другой).
• Общей клиентской базы (использование данных для перекрестных продаж без прямого столкновения интересов).

Мы продвигаем свои бренды с разной степенью активности, но каждый из них занимает свою нишу, а в рекламе делается акцент на дополняемость.

Какие элементы управленческой стратегии применяются для снижения конкуренции?

Единая управленческая стратегия

Чтобы бренды не конфликтовали, необходимо:

• Разделить бюджеты и KPI (чтобы менеджеры не боролись за ресурсы).
• Создать общую систему аналитики (отслеживать, как бренды влияют друг на друга).
• Разработать правила взаимодействия (например, запрет на агрессивные сравнения в рекламе).

Развитие экосистемы вместо конкуренции

Если бренды воспринимаются, как часть единой экосистемы, клиенты легче переходят между ними. Например:

• Технологические решения, например «Saizen» дополняется новыми более сложными решениями, электрическими лебедками.
• Бренд «СибТаль» и «ProJack» расширяют долю рынка, имея гидравлические тележки в рамках одной линейки складской техники.

Избежать внутренней конкуренции между брендами компании «Грузовая Механика» помогает: четкое позиционирование, разделение аудиторий и создание синергии в маркетинге.

Важно, чтобы каждый бренд усиливал общую стратегию, а не ослаблял позиции другого. При правильном подходе мультибрендовая стратегия позволяет охватить больше клиентов и увеличить долю рынка без внутренних конфликтов.