Юнит-экономика: где бренды теряют прибыль на маркетплейсах

В 2025 году экономика продаж на маркетплейсах вошла в период ощутимого давления. Комиссии растут, логистика дорожает, рекламный аукцион стал плотнее, а налоговая нагрузка повысилась. В результате прибыль брендов сжимается, и даже бизнесы с высокими оборотами фиксируют отрицательную рентабельность.

По наблюдениям отдела сопровождения Sellmonitor, основные потери связаны не с падением спроса, а с тем, что компании перестают контролировать собственные цифры.

Кейс: оборот 40 млн рублей и убыток — 300 000. Почему так происходит

Недавно мы разбирали ситуацию крупного продавца. При обороте около 40 млн рублей итоговая прибыль оказалась отрицательной. Причины — типичные для 2025 года:

• комиссия в категории достигала 35%;
• логистика на части SKU начислялась вдвое выше базового тарифа из-за ошибки маркетплейса, а селлер ошибку не замечал;
• скидки и участие в акциях снижали конечную маржу;
• неверный расчет ДРР (только по 1 артикулу, а не по склейке);
• конверсия в выкуп снизилась.

Этот кейс отражает общую тенденцию: оборот растет, но прибыль исчезает.

Где бренды чаще всего теряют прибыль

Комиссии и логистика — главный источник «утечки» маржи

Структура затрат на маркетплейсах изменилась: логистика и комиссия стали занимать непропорционально большую часть юнит-экономики. Это фиксируют большинство продавцов на Ozon, WB и Яндекс Маркете.

При этом многие не поднимают цены до уровня, который компенсировал бы рост расходов. Страх потерять позиции или трафик, конкурентный демпинг удерживает цену на прежнем уровне — и бизнес уходит в минус.

Реклама и неконтролируемые акции

Бренды часто недооценивают влияние мелких скидок и автоматических акций. Маркетплейсы предлагают снизить стоимость на 1–2%, и в моменте это кажется незначительным. Но при падении медианной цены даже небольшие скидки последовательно «съедают» маржу.

Похожая ситуация — с рекламой. Ошибки в настройке, нерелевантные запросы, завышенные ставки, продвижение одновременно в акциях и в рекламе ведут к расходам, которые не окупаются.

Что стало главным источником потерь в 2025 году

Рост логистики и комиссий

По всем площадкам расходы выросли: доставка, обработка, хранение, FBO-тарифы. Многие селлеры это видят, но не закладывают в цену. Итог — проседание маржи вплоть до отрицательной.

Увеличение налоговой нагрузки

Многие еще не ощутили полное влияние изменений, но компании, которые считают экономику корректно, уже понимают, что налоги начнут забирать значительную часть оборотных средств.

Ценовой страх

Сдерживающий фактор — конкуренция. Из-за боязни «отстать на рубль» селлеры удерживают цену, несмотря на рост себестоимости.

Почему компании с большими оборотами работают в минус

По нашему опыту, причина всегда системная:

1. Отсутствие расчетов юнит-экономики
   Бренды считают оборот, но не считают маржу.
2. Ошибки в логистике
   Неправильно указанные габариты приводят к начислению объемного веса в 1,5–2 раза выше реального.
3. Реклама без анализа ДРР
   Часто оценивают эффективность только по артикулу, хотя покупатель выбирает другие размеры и цвета.
4. Постоянные акции
   Акции + реклама = гарантированный минус при низкой марже.
5. Неверное ценообразование.
   Цена выставляется по конкурентам, а не по собственной экономике
6. Игнорирование СПП
   В 2024 году были резкие падения СПП (с 40% до 10%) — селлеры в ответ снижали цену, что обрушивало маржинальность.

Критическая ошибка: бренды перестали смотреть на свои цифры

Мы видим, что многие компании перестают анализировать реальную прибыльность и ориентируются на поведение конкурентов.

Это приводит к двум эффектам:

• гонка на снижение цены;
• иллюзия «все хорошо», пока отчеты не показывают фактический минус.

Когда продавец впервые сводит полную экономику по SKU, получается похожая история: «Мы доплачиваем маркетплейсу, чтобы продавать». Комиссии выросли, расходы выросли, реклама подорожала, а цена осталась прежней.

Что чаще всего рушит экономику SKU

1. SKU выводится без расчета точки безубыточности
   Нет понимания минимальной маржи и минимальной цены.
2. Резкие скачки СПП
   При падении СПП селлеру приходится снижать цену, чтобы оставаться в рынке. Маржа снижается. 
3. Комбинация «акция + реклама»
   При низкой марже SKU гарантированно уходит в минус.
4. Продвижение без расчета ДРР по ассоциированным конверсиям
   Если реклама включена для одного артикула, а покупают другие артикулы, анализировать нужно всю линейку.
5. Отсутствие контроля ставок
   Реклама крутится на автомате, ставки завышены, запросы нерелевантны.
6. Логистические ошибки
   Неверные габариты, неправильный объемный вес приводят к завышенным расходам.

Как понять, что реклама перестала работать на прибыль

Главный показатель — ДРР по всей ассоциированной конверсии, а не по отдельному артикулу. Например, реклама крутится на белом цвете, а покупатель заходит, выбирает голубой, нужный размер — и делает заказ. Если с учетом всех ассоциированных заказов ДРР превышает 20%, это сигнал, что продвижение перестало работать на прибыль, даже если заказы есть. Оценивать эффективность нужно по всей цепочке, иначе решение будет ошибочным.

Как вернуть прибыль: шаги, которые работают

1. Пересчитать юнит-экономику каждого SKU

Только по SKU можно понять реальную маржу, а не «усредненную прибыльность бренда».

2. Проверить корректность логистики

Обязательно сверять:

• габариты в карточке;
• объем в отчете по номенклатурам;
• начисления в финальном отчете.

Эти ошибки встречаются регулярно и стоят дорого.

3. Перестроить ценообразование

Цена должна отражать:

• комиссию,
• реальную логистику,
• новый уровень налогов,
• рекламные расходы.

4. Оптимизировать продвижение

• чистить нерелевантные запросы,
• контролировать ставки,
• считать ДРР по ассоциированной конверсии,
• не совмещать акции и рекламу на низкомаржинальных SKU.

5. Работать с аналитикой

Сервисы аналитики позволяют:

• видеть реальную маржинальность,
• анализировать ДРР по всей линейке,
• выявлять ошибки в расходах,
• моделировать изменение цены.

Прибыль возвращается там, где возвращается контроль

2025 год — год, когда юнит-экономика окончательно перестала быть вспомогательным инструментом. В условиях роста всех расходов именно она определяет, сможет ли бренд оставаться прибыльным.

Мы видим, что большинство проблем не возникает «из-за рынка», они возникают из-за отсутствия системного финансового контроля. Возвращается контроль — возвращается прибыль.

Именно поэтому способность считать каждое SKU, проверять каждый отчет и анализировать каждую ставку становится ключевой компетенцией брендов, работающих на маркетплейсах.