Smart TV: почему корпорациям стоит делать ставку на большой экран

Казалось, что смартфоны окончательно победили телевизор, однако сегодня он вновь становится одним из главных устройств для потребления контента. Появление Smart TV превратило телеэкраны в полноценные медиахабы с доступом к стримингу, играм, соцсетям и интерактивным сервисам. По данным «МВидео», в России в 2025 году 90% от проданных телевизоров пришлось именно на технику с функцией Smart TV. 

В статье разбираем, в чем причина популярности умных телевизоров и как этим могут воспользоваться крупные игроки рынка. 

Как Smart TV становится новым каналом медиапотребления

Smart TV совмещает привычные для аудитории форматы потребления медиаконтента с новыми. Пользователь ощущает комфорт от знакомого с детства ритуала — просмотра телевизора в гостиной. При этом Smart TV дает все преимущества современного цифрового контента: свободу выбора, интерактивность и персонализацию. 

Вот несколько причин, почему Smart TV набирает популярность именно сейчас.

Центр притяжения. Большой экран телевизора — единственное устройство, которое создает общий опыт просмотра кино, шоу или спортивных мероприятий. Такое сложно повторить с персональными гаджетами. К тому же ни один другой тип устройств не сравнится с современным телевизором по уровню качества изображения и звука.

Несколько сценариев использования. Большинство пользователей погружаются в контент и не отвлекаются на другие дела. Но многие используют телевизор иначе: включают его в фоновом режиме пока готовят, убирают или даже работают.

Управление умным домом. Из-за растущего спроса на экосистемы умного дома Smart TV все чаще выполняет роль центрального хаба для управления другими устройствами — от освещения до систем безопасности.

Персонализированный подход. Алгоритмы рекомендуют именно тот контент, который будет интересен зрителю исходя из его интересов. При входе в свой профиль ребенок видит подборку мультфильмов и развивающих передач, отец — новые трейлеры игр и обзоры автомобилей, а мама — сериалы и кулинарные шоу.

Кто смотрит Smart TV

По данным онлайн-опроса от Яндекс, «умный телевизор» есть у 63% интернет-пользователей России. Наиболее активные — зрители в возрасте 25-45 лет. Это люди с высоким и средним доходом, которые готовы покупать качественные современные устройства и оплачивать цифровой контент. Именно эта платежеспособная часть населения наиболее интересна корпорациям и рекламодателям.

Какой контент предпочитают потреблять через Smart TV

Выделили 6 наиболее востребованных категорий. 

Видео по запросу (VOD). Ежедневно миллионы зрителей смотрят фильмы, сериалы, шоу через онлайн-кинотеатры и видеохостинги. Пользователь сам решает, что, когда и в каком темпе смотреть. 

Эфирное или кабельное ТВ. Традиционное телевидение по-прежнему остается основным источником новостей и развлечений для части аудитории. Smart TV поддерживает этот формат и предлагает дополнительные приложения и функции. 

Прямые трансляции. Smart TV вдохнули новую жизнь в формат прямых трансляций. Ключевая ценность прямого эфира спортивных событий и музыкальных концертов — эффект присутствия. Крупные бренды часто выбирают live-события для рекламных интеграций: так они получают доступ к эмоционально вовлеченной аудитории. Современные технологии позволяют зрителю самостоятельно выбирать угол обзора или участвовать в интерактивах. 

Интерактивный контент. Сервисы облачного гейминга позволяют запускать игры на Smart TV. Например, Xbox Cloud Gaming, VK Play Cloud или МТС Play предлагают доступ к каталогу игр прямо на экране телевизора. Пользователям не нужно покупать игровые консоли, достаточно игровых контроллеров и стабильного интернета.

Социальные сети. Молодая аудитория активно переносит привычный серфинг в соцсетях на телевизоры — короткие видео комфортно смотреть с дивана и на большом экране. Качественная картинка и хороший звук Smart TV делают просмотр легкого развлекательного контента еще более приятным.

Аудиоконтент. Аудио на большом экране — это новый тренд. Пользователи включают музыку, подкасты, аудиокниги во время отдыха или домашних дел. Приложения с аудио запускаются в один клик, а синхронизация позволяет плавно продолжить прослушивание с любого устройства.

Какие компании осваивают Smart TV и почему

Корпорации стремятся привлечь внимание потребителей в момент его максимального отдыха и вовлеченности. 53% пользователей смотрят контент на Smart TV и ни на что не отвлекаются, говорится в исследовании «Яндекс Рекламы».

Когда человек сидит перед большим экраном, его внимание сосредоточено на происходящем. Это идеальный момент для подачи рекламы. Данные это подтверждают: 78% после просмотра рекламы на Smart TV устанавливали приложение, покупали товар или пользовались услугой, выяснили Visible и Data Insight. Поэтому многие компании разрабатывают специальные предложения и акции, направленные на пользователей Smart TV.

Рассмотрим, кто сейчас заходит в эту нишу.

Медиа и онлайн-кинотеатры предлагают эксклюзивный контент, персонализированные рекомендации и кроссплатформенную синхронизацию, например, начало просмотра на смартфоне и продолжение на телевизоре. Их цель — удержать зрителя в своей экосистеме и предложить уникальный опыт.

Игровые студии и облачные сервисы переносят игры на большой экран, привлекая новых пользователей. Это позволяет компаниям расширить рынок, например, за счет пожилых игроков или тех, кто не покупает консоли, и увеличить доходы с подписок. В прошлом году сервис МТС Fog Play запустил приложения для TV-приставок и Smart TV. Всего через несколько месяцев доля игр с ТВ достигла около 15% от всех игровых сессий.

Ретейл и финансовые сервисы активно осваивают Smart TV как новый канал продаж и взаимодействия с клиентами. Компании тестируют разные форматы, которые сокращают путь к сделке: интерактивные баннеры «купи в один клик», стримы с презентацией товаров, покупки через голосовых помощников. Американская сеть супермаркетов Walmart купила производителя телевизоров Vizio не просто так. Ретейлер планирует использовать Smart TV для таргетированной рекламы и прямых продаж через встроенные приложения.

Главные барьеры Smart TV: о чем стоит задуматься

Smart TV — отдельная платформа со своими сценариями использования и ограничениями. Не получится взять мобильное приложение и просто растянуть его на большой экран. Мобильное приложение необходимо адаптировать под Smart TV

Сложный UX и дизайн. Управление с пульта — основное отличие Smart TV от других платформ. Поэтому навигация должна быть простой и линейной. Текст и активные элементы — хорошо считываться с 3-4 метров. Каким бы качественным ни был контент, если до него сложно добраться — пользователь уйдет.

Об основных нюансах дизайна приложений для Smart TV мы рассказали в отдельной статье. Собрали подсказки, которые помогут сделать приложений удобными для пользователей. 

Непонятная монетизация. Бизнес с опаской смотрит на Smart TV из-за отсутствия устоявшихся и доказавших эффективность моделей монетизации. Нет четкого понимания, какие форматы — подписки, встроенные покупки или интерактивная реклама — будут работать в каждом сценарии. Поэтому многие компании пока не спешат вкладывать ресурсы в разработку решений для Smart TV.

Технологические ограничения. На рынке есть несколько операционных систем. Некоторые производители телевизоров — Samsung и LG — разработали собственные системы. У всех ОС есть свои требования и правила модерации перед публикацией в магазине. Чтобы охватить как можно большую аудиторию, компаниям приходится создавать и поддерживать несколько версий приложения. Это увеличивает стоимость и сроки вывода продукта на рынок.

Дефицит разработчиков. Smart TV относительно новая технология. Найти команду с опытом в разработке приложений для телевизоров сложнее, чем для мобильных или веб-приложений. Компании тратят время либо на поиск надежного подрядчика, либо на обучение собственных специалистов. Мы в Purrweb понимаем это и открыто рассказываем о том, как создавали приложения для Smart TV, какие шишки набили, какие сделали выводы.

Будущее Smart TV: к чему готовиться

По данным J’son & Partners Consulting, к 2029 году парк устройств Smart TV в России достигнет 88,3 млн. Это создает новые возможности для бизнеса.

Smart TV как торговая площадка. У Smart TV есть все возможности стать новой торговой площадкой, где зритель может сразу купить товар из рекламы или сериала. Технологии Shoppable TV и интерактивной рекламы превращают пассивный просмотр в активное взаимодействие с контентом.

Центр умного дома. Растет спрос на системы умного дома. Только в России за четыре года объем рынка увеличился в два раза и достиг 26 млрд рублей. С ростом числа подключенных устройств Smart TV занимает место центрального управляющего хаба. Вскоре система сможет распознавать распорядок дня пользователей, их привычки и предпочтения. Это открывает новые сценарии взаимодействия со зрителями. 

Гиперперсонализация на основе ИИ. Внедрение искусственного интеллекта открывает доступ к аналитике поведенческих паттернов всей семьи. Интеллектуальные системы будут предсказывать идеальный момент для показа релевантной рекламы без раздражения пользователей.

Голосовое управление. Управление Smart TV будет все больше смещаться в сторону голоса. Крупные производители инвестируют в развитие этой технологии и разработку интеграции телевизоров с другими устройствами. Пользователи смогут искать контент в 3-4 раза быстрее по сравнению с ручным вводом. Для бизнеса это создает новые точки взаимодействия с аудиторией — от голосовой рекламы до более глубокой интеграции в экосистему умного дома.

У Smart TV большой потенциал, но пока в России рынок находится на ранней стадии. Здесь только начинают формироваться новые пользовательские сценарии и паттерны поведения. Сейчас самое время осваивать эту нишу, чтобы занять хорошие позиции.