Мошенничество с рекламой: о потере клиентов и ущербе для бизнеса

С помощью контекстной и таргетированной рекламы российские компании могут привлекать больше клиентов, чем сейчас. Для этого нужно не закрывать глаза на проблему скликивания и тот колоссальный ущерб, который цифровые мошенники ежегодно наносят рекламодателям по всему миру.

Вот уже более 20 лет мошенничество преследует цифровую рекламу. За все это время оно принимало разные формы: от ручного скликивания до автоматизированных ботнет-атак с помощью умных розеток, чайников и пылесосов.

Если раньше с ним бороться было достаточно сложно, то сейчас у рекламодателей есть все инструменты для блокировки недействительного трафика. И российский бизнес уже начал брать на вооружение такие инструменты.

Скликивание на 1 млрд рублей в день

Скликивание рекламы — это деньги, выброшенные на ветер. Вы вкладываете время, знания и финансы в продвижение своих товаров или услуг, но атаки мошенников подрывают всю вашу работу и не дают бизнесу развиваться.

Согласно данным аналитических сервисов и верификаторов рекламного трафика, на текущий момент из-за мошенничества с рекламой бизнес теряет до 50% рекламного бюджета. В денежном эквиваленте мировой ущерб уже достиг 100 млрд долларов в год. В РФ рекламодатели теряют из-за фрода порядка 1 млрд рублей в день.

1 млрд рублей в день (365 млрд за год) — это инвестиции в развитие бизнеса, которые утекли в карманы мошенников.

Как мошенничество с рекламой влияет на бизнес

Мошенничество с цифровой рекламой затрагивает не только крупные компании с большими рекламными бюджетами. Это отражается на всех участниках рынка: от него страдает бизнес любого масштаба.

Финансовый ущерб. Наиболее очевидные последствия такого мошенничества — финансовые, поскольку рекламодателям приходится платить за фальшивые клики, просмотры, заявки и установки (мобильных приложений). Это особенно губительно для малого бизнеса, где важна отдача от каждого вложенного рубля в рекламу.

Эти средства можно было бы вложить в покупку нового оборудования, обучение персонала, масштабирование компании. Например, один из клиентов нашей компании с ежемесячным бюджетом 10 млн рублей в Яндекс Директ терял порядка 2 млн рублей из-за скликивания рекламы.

Искаженные данные. Мошенничество с рекламой приводит не только к финансовому ущербу, но и к испорченной статистике. Рекламные метрики с примесью недействительных визитов обманывают рекламодателей и маркетологов и заставляют их принимать неверные решения.

Какая рекламная кампания отработала лучше всего? Какой бюджет стоит заложить на следующий месяц? Если данные были искажены в результате скликивания, то это может привести к принятию неверных решений и увеличению финансовых вложений.

Снижение конверсии и потеря потенциальных клиентов. Если рекламу скликивают боты, то она не доходит до реальной целевой аудитории. Скликивание автоматизировано и происходит за какие-то доли секунды.

Боты быстро «съедают» все лимиты на количество кликов и расходуют дневной бюджет. Недействительный трафик, естественно, не конвертирует, поэтому компании не получают столько заявок, сколько могло бы быть.

4 причины блокировать недействительный рекламный трафик

Предотвращая мошенничество с рекламой, а в частности скликивание, компании могут не только защитить свой рекламный бюджет. Блокировка недействительного трафика:

• снижает количество фальшивых заявок, звонков и заказов, формируемых ботами;
• увеличивает конверсию и количество достижений цели, поскольку рекламу видит целевая аудитория, а не боты и скликиватели;
• повышает рентабельность инвестиций в цифровые каналы продаж;
• сокращает негативное влияние на прибыль компании.

Основная задача компаний заключается в том, чтобы размещать рекламу на качественных площадках перед заинтересованной аудиторией и защищать ее от скликивания ботами, мошенниками и конкурентами.

Как защитить рекламу от скликивания, а бизнес — от потерь

Ниже я привожу несколько советов, которые помогут вам защитить свой рекламный бюджет от напрасного расхода и привлечь как можно больше целевых клиентов.

1. Не размещайте рекламу на малоизвестных рекламных платформах

Как правило, такие сервисы не располагают фильтрами антифрода, поэтому есть высокий риск стать жертвой мошенников.

2. Регулярно анализируйте статистику по рекламе

Так вы сможете определить, сколько кликов поступает, какие источники приводят больше всего посетителей, какие объявления конвертируют лучше. Также этот анализ дает возможность не только обнаружить признаки скликивания, но и оптимизировать креативы для повышения эффективности своих предложений.

3. Следите за сайтами, на которых размещается ваша реклама

Проанализируйте статистику рекламных кампаний и обратите внимание на трафик с площадок, где размещаются ваши объявления. Если сайт или мобильное приложение генерирует много кликов, столько же отказов, но не приносит конверсию, показы на ней можно запретить. 

Добавьте такие сайты в черный список в настройках рекламной кампании. Перейдите в настройки кампании → Откройте «Дополнительные настройки» → Нажмите на «Площадки, на которых запрещены показы» и добавьте домены, на которых хотите запретить показ объявлений. Обратите внимание, что есть ограничение на количество площадок, которые можно заблокировать. Не более 1000 доменов в рамках одной рекламной кампании.

4. Следите за аномальными всплесками переходов по рекламе. Например, если вы видите резкий скачок кликов по определенной группе объявлений, который не связан с акциями или «горячими» распродажами, при этом по ним нет конверсий, вероятнее всего, вас скликивают. Проанализируйте ключевые слова. Возможно, неэффективные или те, которые приводят больше всего фальшивого трафика, стоит временно отключить.

5. Используйте UTM-метки для всех каналов продвижения. Маркируйте любые каналы, будь то социальные сети, мессенджеры или тематические порталы. Так можно определить, какие ресурсы, отмеченные UTM-тегами, влекут за собой больше всего недействительных кликов.

6. Анализируйте поведение посетителей на сайте. Например, сделать это можно с помощью Вебвизора в Яндекс Метрике. Желательно смотреть те записи, у которых высокий показатель отказов. По поведению на сайте вы сможете определить профиль посетителей — реальные ли это пользователи или боты.

К примеру, о роботизированном поведении может говорить равномерная и отрывистая периодичность прокрутки страницы, неестественное перемещение курсора, скорость движения и т. д. Это позволит составить сегмент аудитории и добавить на нее корректировку показов -100% в настройках рекламной кампании.

7. Смотрите на IP и блокируйте самые вредоносные. Если вы видите, что пользователи с одного IP-адреса регулярно вас скликивают, добавляет их в блокировку в настройках рекламной кампании. Только обратите внимание, что в рекламном кабинете Директа можно добавить не более 25 IP-адресов, в Google — 500.

8. Следите за географией визитов. Составьте отчет по местоположению пользователей, которые перешли по рекламе. Определите, где больше всего процент отказов. Низкие показатели вовлеченности с высокой кликабельностью в выбранном регионе могут указывать на недействительный трафик.

Еще один явный признак клик-спама — визиты из других стран. Злоумышленники могут заражать пользовательские устройства по всему миру, создавать из них вредоносную сеть и атаковать рекламу. При этом IP-адрес будет соответствовать месту расположения устройства жертвы.

9. Попробуйте увеличить стоимость клика, изменить стратегию или создать другую кампанию. Например, в Яндекс Директ вы можете использовать рекламную модель не «Максимум кликов», а «Максимум конверсий», и тогда будете платить не за клики, за за завершенные целевые действия пользователей.

10. Поставьте капчу на сайт. Она поможет блокировать отправку ботами фальшивых заявок и будет экономить время ваших менеджеров по работе с клиентами. Можно установить бесплатную капчу от Google reCAPTCHA (бесплатно до 10 тыс. проверок) или Yandex SmartCAPTCHA — в этом случае нужно будет устанавливать код на сайте и сервере. Или воспользоваться Умной капчей, где код ставить не потребуется (кроме счетчика).

11. Подключите автоматизированные инструменты защиты рекламы от скликивания. Они помогают блокировать ботов и скликивателей не вручную, а с помощью специальных автоматизированных алгоритмов. Перед этим настраивается интеграция рекламного кабинета с системой защиты, и далее алгоритм уже сам будет анализировать визиты, качество площадок и ключевых слов, добавлять сегменты в корректировки и т. д.

Если использовать автоматизированные инструменты защиты рекламы от мошенничества, то можно существенно снизить стоимость достижения цели и увеличить конверсию. Например, после подключения сервиса антифрода к рекламному кабинету одного из наших клиентов мы смогли увеличить количество конверсий на 40% и на 14% снизить стоимость их достижения.

В заключение

Берегите свой бизнес и инвестиции. Следите за рекламным трафиком и не позволяйте мошенникам расходовать ваш рекламный бюджет. Применяйте те инструменты, которые помогут вашему бизнесу развиваться.

Если вы хотите больше узнать про фрод или быть в курсе последних изменений рынка цифровой рекламы, читайте полезные материалы в нашем блоге.