«Дизайн для ресторана быстрого питания начинается с платформы бренда»

Станислав Сивачев, бренд-эксперт и совладелец брендингового агентства Sivachеv & Sivachеv.

Станислав, как разработать бренд ресторана, чтобы заинтересовать посетителей торгового центра и вызвать желание попробовать продукт?

Начать нужно с выбора маркетинговой стратегии. Например, можно продавать экзотичные блюда и занять сегмент, на который не претендуют лидеры рынка. Или, если есть хорошие инвестиции, вы можете пойти на лидеров в «лобовую атаку», предлагая идентичный продукт, но в уникальной эмоциональной упаковке. В любом случае, стратегия должна быть, а плохая она или хорошая — покажет выручка.

После выбора стратегии разрабатывается платформа бренда — набор рациональных и эмоциональных обещаний для потребителя и принципы, которые определяют, как мы будем доносить эти обещания.

На основе платформы бренда создают дизайн для меню, фасада, ценников и листовок, а также выбирают названия для блюд и подбирают персонал. 

Расскажите о проекте, который недавно сделало ваше агентство. С какой идеей обратились к вам заказчики?

Наш клиент разработал новый формат фастфуда, где главное блюдо — кусияки. Это шашлычки на шпажках, которые появились в начале XX века в Японии и уже давно стали популярны на Западе, однако для россиян кусияки все еще в новинку. К шашлычкам из курицы и свинины в качестве гарнира подается рифленый картофель и битые огурцы. Также в меню есть более дорогие шашлычки из креветок, отборной говяжьей вырезки и крабового фарша. Такая подача удобна для быстрого перекуса на ходу или в транспорте.

Стратегия клиента состояла в продвижении нового продукта, который может понравится любому посетителю фудкорта — это попытка отнять аудиторию у всем известных франшиз.

Как проходил проект по брендингу ресторана?

Руководство компании решило сконцентрироваться на молодых активных людях, эмоциональная ценность для которых — это новые впечатления от еды. Это и стало позиционированием — молодежный, яркий фастфуд.

Наша креативная концепция строилась на образе скейт-площадки, где молодые люди занимаются спортом, отдыхают вместе с друзьями и перекусывают. Это метафора быстрого движения, быстрого перекуса и быстрого темпа жизни. Основные визуальные образы: граффити, стикеры, рисунки и паттерны на бетоне.

Для фасада ресторана мы сняли видеоролик, который продолжает метафору скейт-парка и привлекает внимание посетителей торгового центра. Съемки проходили в Лондоне. Далее мы разработали цифровые меню, а также пригласили граффити-художника, который превратил фасад ресторана в стену площадки для скейтбординга. В этот момент родилось и название ресторанов — Skewers, что в переводе с английского означает «шпажка, шашлычок».