Банки vs маркетплейсы: в чем суть конфликта

Переход платформ в банковский сектор

Собственные банки у крупнейших маркетплейсов появились почти одновременно. В 2021 году Ozon приобрел у Совкомбанка «Оней-банк», который в феврале 2022 года по ошибке попал под санкции США из-за прежней связи с Совкомбанком. Позже ограничения сняли, но к тому моменту Ozon уже создал новую финансовую организацию и объединил ее с «Оней-банком» под брендом Ozon Банк. Wildberries вышел на банковский рынок через покупку «Стандарт-Кредит», а «Яндекс» приобрел небольшой банк «Акрополь», впоследствии переименованный в Яндекс Банк. 

С тех пор маркетплейсы активно развивают банковские активы: они предлагают клиентам не только оплату покупок через собственные сервисы, но и полноценное использование дочерних банков как финансовых организаций — с возможностью оформить кредит, открыть депозит и воспользоваться другими банковскими продуктами.

При этом движение идет и в обратную сторону — крупные банки сами выходят на рынок онлайн-ритейла. Например, в экосистеме Сбера действует «Мегамаркет» (до ребрендинга — «Сбермегамаркет»). А Альфа-Банк и Т-Банк активно развивают маркетплейс-функции в собственных приложениях банков: Альфа-Маркет и «Город» соответственно.

На конференции Data Fusion в апреле 2025 года глава ЦБ Эльвира Набиуллина отметила эту встречную динамику, подчеркнув, что банки и маркетплейсы пока не могут определиться, кто они друг другу — партнеры или конкуренты. Но события последних дней показывают — эта неопределенность исчезла.

Эскалация противостояния

Ситуация начала стремительно развиваться после выступлений Эльвиры Набиуллиной и главы Сбера Германа Грефа на конференции «Фокус на клиента» 18 ноября. Герман Греф заявил, что, по оценкам Сбера, маркетплейсы в 2025 году недоплатили около 1,5 трлн руб. налогов, воспользовавшись «нерыночными условиями конкуренции», в первую очередь — налоговыми послаблениями по сравнению с традиционными ритейлерами. По его мнению, маркетплейсы предоставляют скидки за счет россиян, и такую практику следует прекратить. В свою очередь, глава ЦБ подчеркнула, что цена товара не должна зависеть от способа оплаты, а использование собственных банков для продвижения акций и скидок свидетельствует о «не очень правильной конкуренции».

Пресс-служба Wildberries оперативно ответила на эти заявления, раскритиковав идею ограничить скидки при оплате товара картами дочерних банков. Компания отметила, что запрет ударит по миллионам покупателей по всей стране, для которых покупки подорожают, а истинная цель банков, продвигающих инициативу, — «нерыночным способом ограничить развитие банков маркетплейсов».

Уже 20 ноября стало известно, что главы Сбера, ВТБ, Т-Банка, Альфа-Банка и Совкомбанка направили председателю Госдумы Вячеславу Володину письмо с предложением запретить маркетплейсам вкладывать свои средства в скидки на товары. По их замыслу, исключение должно действовать только для собственных брендов маркетплейсов и социально значимых категорий. Кроме того, банки предлагают установить правило: цена товара не должна зависеть от того, оплачивается он картой банка маркетплейса или сторонней кредитной организации. К конфликту также подключилась федеральная антимонопольная служба (ФАС). Ведомство заявило, что дополнительно проанализирует ситуацию — нет ли со стороны маркетплейсов нарушений рыночной конкуренции. 

Маркетплейсы быстро дали ответ. Ozon заявил, что от запрета скидок пострадают 85 млн покупателей — прежде всего в малых городах и сельской местности. Wildberries предупредил, что цены на платформе могут вырасти на 15–20%. В ответ банки выступили с дополнительным заявлением, утверждая, что их предложение не сократит доступность выгодных предложений, а наоборот — расширит круг покупателей, для которых будут доступны низкие цены. 

Утром 21 ноября с отдельным заявлением выступила основательница Wildberries Татьяна Ким: по ее словам, инициатива крупнейших банков приведет к ускорению инфляции, а предпринимаемые шаги преследуют единственную цель — «циничное уничтожение конкурентов». Маркетплейсы поддержал и бизнесмен Олег Дерипаска, который предложил банкам, вместо противостояния платформам, привлекать клиентов с помощью скидок на собственные банковские услуги. 

Что стоит за обострением конфликта

Так в чем же причина столь острого противостояния банковского сектора и крупнейших онлайн-площадок? С одной стороны, дело в постепенном перетоке денежных средств из классических банков в банки маркетплейсов. Несмотря на то, что активы последних пока небольшие — 0,2% от всех активов банковской системы, темпы их роста впечатляют: в 2024 году они увеличились в 4 раза.

Помимо преимуществ при использовании счетов на самих платформах, банки маркетплейсов предлагают другие выгодные по меркам банковского рынка услуги. Так, Ozon карта позволяет получать кэшбэк до 25% рублями при оплате вне маркетплейса и экономить до 30% на товарах, билетах и отелях с «зеленой ценой» на платформе. Банк также предлагает один из самых высоких процентов на рынке по накопительному счету — до 17% в первые два месяца и далее 14,5% при выполнении условий. А карта Вайлдберриз Банка дает выгодные условия по вкладам: 16,5% на три месяца или 14% на год. Для сравнения, средняя максимальная доходность вкладов в топ‑10 банков составляет около 15% на три месяца и ниже 14% на год.

На фоне снижения ключевой ставки россияне активно перекладывают средства в банки, предлагающие более привлекательные условия по депозитам. Предложения банков маркетплейсов в сочетании с кэшбэком и скидками на платформах стимулируют клиентов использовать именно их продукты. И, естественно, такая тенденция вызывает обеспокоенность у традиционных представителей банковского сектора.

Второй фактор, объясняющий столь резкую позицию банков, борьба за рынок онлайн-торговли. Как отметил вице-премьер Денис Мантуров, доля онлайн-торговли составляет более 15% от всего объема продаж и эта цифра продолжит расти. При этом к концу 2024 года «Мегамаркет» (часть экосистемы Сбера) занимал лишь около 1,5% рынка, тогда как Wildberries и Ozon контролировали 53% и 30% соответственно. Преодолеть такой разрыв исключительно рыночными механизмами крайне сложно, тем более что ключевым драйвером доминирования двух лидеров является их агрессивная ценовая политика. По данным торговых сетей, маркетплейсы могут финансировать скидки на уровне 30–50% от номинальной цены, тогда как традиционные ритейлеры вместе с мелкими онлайн-игроками не в состоянии выдержать такой демпинг.

Дополнительным источником для поддержания такой стратегии становятся растущие комиссии и тарифы маркетплейсов, которые оплачивают продавцы. Так, по данным Ассоциации участников рынка электронной коммерции (АУРЭК), селлеры Ozon отдают платформе до 60% выручки. Если в 2024 году комиссия с продаж составляла 9%, то в 2025 — уже 36%, и селлеры опасаются дальнейшего роста тарифов. Таким образом, площадка поднимает комиссии, продавец в ответ на это — цены на свои товары, чтобы сохранить прибыль. И уже на эти повышенные цены маркетплейс накладывает собственные скидки. В результате одним из источников финансирования таких акций становится ужесточение условий работы для партнеров.

Вопрос скидок уже становился камнем преткновения между розничными сетями и крупнейшими площадками во время обсуждения закона о платформенной экономике. Тогда конкуренты Wildberries и Ozon предупреждали, что такая практика ведет к монополизации рынка, вытеснению конкурентов и последующему росту цен. В итоговой редакции закона был закреплен некий компромисс: маркетплейсы могут давать скидки на товары только с согласия продавца. Однако такое решение не устроило конкурентов Wildberries и Ozon — противоречия не были устранены. В дальнейшем это и привело к тому, что есть недовольство уже не только масштабом скидок на товары, но и дополнительными бонусами при оплате картами дочерних банков маркетплейсов.

Чем завершится конфликт между крупнейшими маркетплейсами и банками, пока неизвестно. Зато уже ясно, что спор вышел за рамки сугубо отраслевой полемики: по сути это борьба за контроль над потребительским поведением, финансовыми потоками и правилами игры на рынке онлайн-торговли.