Как Resto Kitchenware увеличила продажи на 30% за 2 недели благодаря шоу

Кухонная посуда Resto Kitchenware находится в нише, где представлены огромные и серьезные игроки с многолетней репутацией. Однако мы в агентстве «Практика Медиа» Ивана Кузьмичева + M.A.F.I.A. Agency Екатерины Игруновой сделали это, нарастили онлайн-продажи и увеличили количество дистрибьюторов для посуды Resto Kitchenware. Для написания этого кейса мы поговорили с директором по маркетингу Resto Kitchenware Андреем Набатчиковым и про результаты использования инструментов — Cloud Buying и SMM-TV. Рассказываем, что получилось. 

Подготовка к активному продвижению бренда

Запуск нового бренда на рынок — большая и комплексная работа.

«Resto Kitchenware конкурирует с брендами с многолетними и многомиллионными вложениями в рекламу, поэтому наша задача была не просто попасть в аудиторию, а влюбить в себя, чтобы наш бренд запомнился с первой попытки, а рекламная кампания дала моментальный отклик в продажах», — рассказывает Андрей Набатчиков. 

Для начала мы проанализировали инфополе и выявили, что узнаваемость бренда равна нулю, а значит, любые усилия по продвижению были бы бессмысленны. 

«На первом шаге мы переработали контент карточек на маркетплейсах, а также включились в работу с отзывами потребителей о бренде на отзовиках и в социальных сетях. Работа с контентом карточек на маркетплейсах помогла добиться выдачи товара на первых страницах, что привело к продажам и первым высоким оценкам от покупателей. С другой стороны, управление репутацией помогло нам увеличить позитивную упоминаемость бренда в поисковой выдаче, что влияет на принятие решения о покупке неизвестного бренда и помогает отрабатывать сомнения покупателей», — комментирует Екатерина Игрунова.

«В этом кейсе было задействовано очень много инструментов, о каждом из которых можно написать отдельную статью. Поэтому мы расскажем о комплексном подходе, как синергия рекламных инструментов превратилась в собственные разработки и практики на примере наших маркетинговых сервисов — SMM-TV и Cloud Buying, благодаря которым у нас получилось добиться качественного охвата с аудиторией более 5 миллионов пользователей за первые 24 часа и нарастить продажи в первые две недели рекламной кампании на 30%», — уточняет Иван Кузьмичев.

Как работает SMM-TV

SMM-TV — интерактивные шоу, которые идут в прямом эфире одновременно на десятках площадок в социальных сетях, сравнимые по охвату с федеральной рекламой на ТВ при кратно меньшем бюджете. При этом проект задействует весь известный набор классических инструментов для организации работы со всей целевой аудиторией проекта в разных каналах и после просмотра шоу. Такой подход позволяет удержать внимание вокруг проекта на долгой дистанции с помощью контекстной рекламы, таргетированной рекламы, интеграций с блогерами и нативных размещений в тематических группах в социальных сетях, а также работы с управлением репутацией и встраивания в дискуссии. 

Подход мы разработали в 2017 году, а чуть позже вошли в число финалистов премии Effie Awards в 2021 году в номинации «Медиаинновации и Медиаидея».

Говоря просто: мы создаем одновременные выходы в эфир на нескольких тематических площадках в соцсетях. Например, в рамках нашей рекламной кампании мы запустили от лица кулинарных сообществ брендированный прямой эфир с кулинарным шоу одновременно в 18 группах. При этом источниками трансляции выступают непосредственно страницы и группы, где было закуплено эфирное время, — это создает нативный эффект. 

Паблики для участия мы подбирали благодаря собственному сервису работы с нативной рекламой и блогерами — Cloud Buying. 

Как мы разрабатывали программу шоу 

Для Resto Kitchenware мы решили сделать прямую трансляцию с лидером мнений в сфере кулинарии, который как эксперт оценит посуду, одновременно демонстрируя, как на ней можно готовить.

Пару слов о выборе звезды: мы сравнивали разных героев по медийному присутствию в традиционных СМИ и по их аккаунтам в социальных сетях. Откровенно говоря, мы искали комбо: наша звезда должна была быть известна как для широкой общественности, так и для тех, кто активно следит за селебрити в социальных сетях.

В итоге нашей приглашенной звездой стал Александр Белькович, ресторатор и шеф-повар.

Сначала мы собрали список пабликов и провели переговоры. После того как список был утвержден, мы пришли к админам с опросами — нам важно было понять, что на самом деле интересно пользователям, и не допустить ошибок при разработке сценария.

Мы спрашивали обо всем: какие продукты знают люди, знакомы ли им рецепты с фенхелем и готовят ли они что-то из черноплодной рябины. Вся эта информация была нужна нам для того, чтобы не превратить эфир в набор рецептов высокой кухни, которые невозможно воплотить в быту, а значит, бесполезных для наших зрителей. Кроме того, нам важно было понять доступность продуктов по стране, так как наша трансляция была федеральной.

Когда мы поняли, что слишком креативить в рецептах не нужно, мы начали искать изюминку эфира. Нам было важно найти идею, которая может быть интересна большинству людей. Ответ подсказал Андрей Набатчиков, маркетинговый директор бренда — он посоветовал обратить внимание на кино! В каких фильмах есть блюда? Во многих! Мы собрали список, с ним вышли к аудитории, спросили, какие фильмы они знают, а затем — про блюда из этих лент. Так у нас получился короткий список из пяти картин и блюд, встречающихся в их сюжете.

Идея зацепила людей. Мы не говорили им, что даем мастер-класс, мы говорили, что зовем разобрать клевые и вкусные рецепты, а еще рассказать, как приготовить дома блюда из ваших любимых фильмов.

На основании ответов подписчиков групп, мы разработали концепцию эфира «Вкусно и просто, как в RESTOране», предложив нашей целевой аудитории блюда из любимых фильмов.

Дальше оставалась только техническая сторона вопроса — организовать эфир. 

Как удержать зрителей в трансляции

В нашем случае у людей в кадре не предполагался запланированный текст, как у актеров. Помимо Саши Бельковича в кадре присутствовала соведущая Марфа Кольцова, актриса театра и кино, которая задавала определенный темп разговора в эфире и передавала вопросы от зрителей.

В чатах трансляций высаживался десант коллег, занимающихся управлением репутацией — они создавали активность и дополняли эфир, а также защищали бренд, если в чате кто-то начинал заниматься ерундой.

Основной задачей было поддерживать дискуссию, потому что успех прямых эфиров в социальных сетях — это активные комментарии и общение в чате трансляции, что позволяет удержать зрителей и обеспечить долгий контакт.

Для того чтобы пользователи с нами взаимодействовали, мы делали различные активности — розыгрыши, викторины и задавали вопросы. Вопросы от самих зрителей передавались в эфир через группу в Telegram.

Внутри шоу мы делали остановки через каждые 20 минут, чтобы пообщаться со зрителями.

Как мы подбирали каналы для трансляции и как работали с авторами каналов

Мы подбирали тематические паблики и блогеров во ВКонтакте, Дзене и запрещенной сети при помощи собственного инструмента — сервиса Cloud Buying, который позволяет закупать рекламу со сложными механиками, такими, например, как организация конкурсов или серий прямых эфиров. 

«Кстати, перед тем как запускать эфир, мы подготовили рекламные баннеры и поисковую рекламу. Как показывает наш опыт, охватные рекламные кампании по посевам приводят к всплеску поисковых запросов: люди смотрят на название бренда и хотят узнать о нем больше. Наша задача — «поймать» их в этот момент, а подготовиться к этому процессу нужно заранее, до того как выйдут посты», — комментирует Иван Кузьмичев.

Для того чтобы увеличить количество просмотров эфира, мы делали посевы с записью в ВКонтакте, распространяя ее по большому количеству тематических групп.

Далее для кроссплатформенного охвата аудитории и для вовлечения в продажи мы пошли в интеграции к блогерам в запрещенной сети и Дзене.

Механика процесса:

1. Блогеры сделали первые интеграции о том, что подписаны на канал бренда и недавно увидели публикацию кулинарного шоу, которое им понравилось. В этом же посте они подробно комментировали шоу и делали акценты на временных отрезках с интересными моментами.

2. Вторые публикации были о том, что они все-таки после просмотра шоу решили заморочиться и приготовить по нашему рецепту блюда из фильма.

3. В третьей публикации блогеры уже выкладывали результаты своего кулинарного эксперимента, показывали обзор продукции и призывали покупать товары бренда на маркетплейсах.