Управление репутацией бренда — это не просто работа с отзывами

Многие компании сегодня предлагают ORM (online reputation management), но на деле оказывается, что речь об организации положительных отзывов на маркетплейсах и в справочных сервисах. Что, по Вашему мнению, должно входить в полноценный комплекс работ по управлению репутацией бренда?

Безусловно, управление репутацией — это и ORM, и SERM (сделать так, чтобы в поисковой выдаче по брендовым запросам была только позитивная информация о компании и продуктах), и партизанский маркетинг, и работа со СМИ, соцсетями, инфлюенсерами. Какие именно инструменты подключать, будет зависеть уже от ситуации и поставленных целей. Кроме того, если говорить об отзывах, которые, само собой, играют важную роль в составе репутационной работы, то важно не только множить положительные и отрабатывать негатив (исключать недостоверные или не подтвержденные отзывы), но и качественно анализировать обратную связь от потребителей: выявлять сильные и слабые стороны, учитывать это в дальнейшем позиционировании, по возможности, улучшать продукцию на основе получаемого фидбэка.

Репутация — это ведь, по сути, мнение потребителей о бренде. Но что если у продукта есть реальные недостатки? Разделяете ли Вы ответственность с заказчиком и как? За какие метрики отвечаете Вы?

Со своей стороны мы предлагаем заказчику создать историю бренда. Что у предлагаемого продукта и компании есть бэкграунд на российском рынке, какие-то рекомендации на материнском рынке. Если есть недостатки, то о них следует говорить, конечно же. Потребитель намного больше доверяет бренду, который не скрывает и абсолютно честен. Если нет существенных недостатков, влияющих на длительность использования (то есть если речь не о том, что смартфоны горят после трех зарядок), то мы стараемся сгладить углы. То есть, говорим о недостатках, но с неким предупреждением. Например: если вам не принципиальна беспроводная зарядка/емкий аккумулятор и т.д., то этот смартфон вам подойдет. И также говорим о постпродажном сервисе компании: что в случае критичных моментов бренд не отправит вас в путешествие по возвратам и заменам, а сделает все сам, в РФ и быстро. 

В случае когда недостатки критичны, мы предлагаем заказчику антикризисные коммуникации и снять с продажи неудавшийся девайс для доработки. Однако если клиент не внимает обратной связи и против такой схемы, то мы, как правило, отказываемся от пиара таких устройств. Лучше не писать ничего, чем вводить в заблуждение потребителя массированной атакой ложно-положительных отзывов. 

Если мы берем первый вариант сценария с незначительными недостатками, то метриками могут быть как охват сделанных публикаций, так и анализ отзывов (срез до/после), а также динамика запросов (брендовых или конкретно по продукту/модели) по Вордстат.

Как оценить репутацию бренда на конкретный момент времени? Если откровенного негатива о бренде в сети нет, то как понять, когда нужно работать над репутацией?

«Звоночками» могут быть рост отказов от покупки на одном из фишиных этапов клиентского пути, общее снижение рейтинговых баллов в справочниках (даже без откровенного негатива, но если всегда было 4.7-4.8, а теперь вдруг 4.5 — это повод задуматься), ухудшение поведенческих факторов сайта (уменьшение глубины просмотра, времени на сайте). Но это прям конкретика. А вообще, чаще всего о репутации начинают думать, когда не устраивает уровень продаж. И только при анализе уже выясняется, где именно проблемные зоны. Нередко бывает, что с отзывами все хорошо, но продажи не идут. Потому что не хватает, например, качественной обратной связи к ним со стороны производителя. Или если бренд недостаточно известный, то рейтингов в карточках товарах в принципе мало для принятия решения и веры в продукт. То есть, по факту, репутация как таковая не сформирована одними только отзывами. В этом случае нужно подключить СМИ, соцсети, инфлюенсеров.

Получается, что запрос на управление репутацией может подразумевать разные цели и задачи. С какими Вы чаще сталкивались на практике?

Чаще всего, конечно же, приходят за отзывами. Но мы в 2L стараемся проводить хотя бы экспресс-анализ ситуации, чтобы выявить серые зоны и точки роста, и предлагаем комплексный подход. Потому что одни лишь отзывы без бэкграунда ни к чему не приведут в долгосрочной перспективе.

По какому алгоритму Вы действуете, если стоит задача исправить не очень хорошую репутацию?  

Прежде всего, проводим анализ (отзывов, публикаций, основных причин жалоб и т.д.). На его основе уже делаем выводы и предлагаем перечень работ. Кому-то достаточно SERM, работы в соцсетях и с отзывами, а кому-то нужен жесткий антикризисный PR, выстраивать историю и tone of voice, публиковать кейс-стади и внутреннюю кухню компании.

Если у бренда все отлично с качеством продукции и сервисом, никакого негатива в сети нет, значит, с репутацией работать не нужно?

Это волшебно, если на стороне бренда действительно так. Но правильнее сказать, что в этом случае не придется работать над качеством репутации, а вот сделать этой заслуженной хорошей репутации продвижение очень даже стоит. То есть, можно стимулировать какой-то акцией или игровой механикой оставлять больше отзывов, рассказать в СМИ и соцсетях о текущей прекрасной репутации бренда, придумать какую-то активизацию с UGC-контентом. Это укрепит лояльность текущих потребителей и привлечет новую аудиторию.