Лидогенерация и PR: как создать синергию

Многие клиенты, обращаясь в PR-агентство, спрашивают, получат ли они лиды от публикаций в СМИ. Бывает и так: клиент обращается в агентство с запросом именно на лидогенерацию, например на мероприятие. Важно понимать, что лидогенерация — это отдельный процесс, который реализуется скорее маркетинговыми инструментами, чем классическим пиаром. Но если грамотно использовать эти инструменты вместе, можно достичь впечатляющих результатов. Для начала разберемся в терминах.

Что такое лиды

Задача любого бизнеса — привлекать новых клиентов. Сейчас мы все (и бизнес, и покупатели) больше используем диджитал-инструменты, поэтому лидом считаем потенциального клиента, который пришел на сайт компании и оставил свои контакты: телефон, email и т.д. Например, он мог подписаться на рассылку, оформить заявку на консультацию, просто зарегистрироваться на сайте или совершить другое целевое действие. 

Не все лиды приносят одинаковую пользу, т.е. не всегда становятся клиентами. По степени готовности контакта к покупке определяют холодные, теплые и горячие лиды.

• Холодные лиды — это пользователи, которые мало знают о компании. Они пассивны и пока не готовы совершить покупку.
• Теплые лиды — это люди, проявляющие интерес к продукту или услуге. Например, они могут задавать вопросы, оставить заявку для обратной связи и т.д. Возможно, они сравнивают предложения разных продавцов.
• Горячие лиды готовы покупать здесь и сейчас. Это могут быть лояльные пользователи или те, кому срочно нужен продукт.

К каждому типу лидов требуется свой подход. Например, холодные лиды часто ждут скидку на первый заказ, теплые — выгодную акцию, а горячим порой не нужно никаких дополнительных стимулов, отчего они и являются самыми желанными.

Как устроена лидогенерация

Процесс лидогенерации — это сбор базы потенциальных клиентов с возможностью обратиться к этим людям с коммерческим предложением. Задача — превратить посетителя сайта (или человека, пришедшего из другого канала) в покупателя. Если лидогенерации нет, то продавец теряет связь с людьми, которые заходили на сайт, но не совершили покупку.

Что, кроме базы данных, дает лидогенерация?

• Управление трафиком — сайт компании могут посещать тысячи пользователей, но если они не становятся клиентами, пользы от них немного;
• Экономия маркетингового бюджета — лидогенерация помогает найти заинтересованных в товаре покупателей и направить их дальше по воронке продаж;
• Рост числа сделок — чем грамотнее выстроена система сбора контактов и общения с потенциальными клиентами, тем лучше будет конверсия. 

Каналы лидогенерации

Существует множество каналов лидогенерации — как онлайн, так и офлайн. Вот некоторые из них: 

• Поисковые системы

  Поисковики удобны тем, что пользователь сам осознает потребность в продукте и ему не требуется продавать идею о его нужности. В такой ситуации бизнесу остается сделать для клиента выгодное предложение и попасться ему на глаза. Второе может оказаться сложнее, чем первое, но для этого есть свои инструменты. Например, SEO-оптимизация, т.е. улучшение «видимости» сайта в поисковиках за счет использования ключевых слов, а также контекстная реклама, которая позволяет показывать коммерческое предложение над поисковой выдачей.

• Социальные сети

  Соцсети помогают сформировать лояльность к бренду и привлекать новых клиентов, хотя тут есть свои нюансы. Например, нескольких постов может быть достаточно, чтобы вызвать у подписчика желание приобрести одежду или украшение, а вот для покупки квартиры или B2B-услуг вряд ли они будут играть решающую роль. Однако дополнительный источник трафика на сайт и вовлеченная аудитория никогда не помешает.

• Реферальные программы

  Рекомендациям знакомых всегда верят больше, чем рекламе. Все больше компаний предлагают своим клиентам советовать их продукты или услуги, а взамен получать бонусы. Для реализации этой программы достаточно промокода или реферальной ссылки. Тут все оказываются в выигрыше: новые клиенты получают удобную точку входа в продукт, старые — бонусные баллы, а бизнес — рост покупателей. С B2B-услугами логика реферальной программы тоже работает. 

• Гостевые посты

  В этом случае компании со схожей аудиторией обмениваются постами в блогах или соцсетях. Это помогает им как получить новых клиентов, так и улучшить узнаваемость друг друга.

• Офлайн-каналы

  Сюда можно отнести распространение печатной продукции, наружную рекламу, выступления на мероприятиях и другие форматы. Ключевое отличие офлайн-канала — сложность в отслеживании. Если условный флаер с промокодом отследить можно, то конверсию по итогам выступления спикера на мероприятии вычислить труднее. 

Где здесь пиар

Ответ на этот вопрос возвращает к определению пиара и его инструментов. Мы в LikePR определяем пиар как коммуникацию со смыслом, поэтому отвечаем: пиар есть во всех каналах. 

Когда мы обрабатываем запрос на лидогенерацию и построение воронки продаж, то спрашиваем клиентов: где еще кроме лендинга люди о вас узнают? Сформирован ли цифровой след, который поможет лиду принять решение о покупке? Если ли у команды или у первых лиц личный бренд? 

Безусловно, на конверсию влияет множество факторов: привлекательность сайта или лендинга, его дизайн, скорость обработки отклика, поведение отдела продаж (особенно в случае сложных или дорогих услуг). Эти процессы лежат в плоскости маркетинга, управления продуктом и продажами. 

С точки зрения пиара лидогенерации поможет следующее: 

1. Убедитесь, что целевой аудитории доступны развернутые материалы о компании, продукте и о той ценности, которую ваш продукт принесет покупателям. Особенно это актуально при продаже нового продукта или услуги. Важно в самых разных каналах ответить на вопрос — зачем это нужно аудитории и чем ваше предложение отличается от других.
2. Упоминания компании или продукта на сторонних ресурсах: блоги, публикации в СМИ, участие в мероприятиях. Такие сторонние ресурсы вызывают больше доверия у аудитории, чем один блог на сайте компании.

Оба пункта — про цифровой след. Его формирование можно рассматривать как отдельный трек работ или как часть комплекса лидогенерации. Пример из нашей собственной практики: мы подкрепили наше предложение в ESG-коммуникациях контентом на эту тему. 

Много = хорошо

Не всегда большое количество лидов говорит о качественной лидогенерации. Так, реклама с элементами кликбейта скорее принесет нецелевую и незаинтересованную аудиторию, чем платежеспособную. Поэтому существуют специальные метрики, которые позволяют выяснить эффективность лидогенерации и стоимость лида. Например, Pay Per Click — цена клика по объявлению с последующим переходом на сайт, Pay Per Action — цена целевого действия на сайте (регистрации, подписки, оформления заказа) и т.д.

Также можно узнать стоимость привлечения нового пользователя, уровень конверсии, т.е. сколько пришедших на сайт людей совершили затем целевое действие, и т.д.

Лидогенерация + PR = продажи

Для наилучших результатов маркетинговая стратегия компании должна поддерживаться ее действиями в PR-поле. Недаром существует теория семи касаний, которая гласит, что для того, чтобы привлечь клиента и подтолкнуть его к покупке, нужно ненавязчиво, но регулярно напоминать о себе. 

Выход материалов в блогах и СМИ с дальнейшими репостами точно повысит уровень цитируемости и признания компании. Качественно проведенные PR-активности приведут к росту числа брендовых запросов, увеличению трафика на сайт и, наконец, конвертации читателей в лиды.

Таким образом, сочетание лидогенерации и пиара придает новые смыслы маркетинговой стратегии, повышая ее ценность и создавая синергетический эффект.