Юлия Барановская: «Сейчас идеальное время для продвижения компаний МСБ»

Государственная поддержка и активное замещение товаров создают благоприятные условия для развития, но вместе с тем усиливают конкуренцию. В таких условиях брендам необходимо не только повышать свою узнаваемость, но и разрабатывать четкие бизнес-стратегии, чтобы успешно продвигать новые товары и услуги. В интервью Юлия Барановская, директор по медиакоммуникациям холдинга Rambler&Co поделится, почему сейчас идеальное время для продвижения компаний МСБ и какие шаги помогут им занять лидирующие позиции на рынке.

Можно сказать, что на рынке сформировались и укрепились серьезные игроки и бренды сектора МСБ?

Совершенно точно, да. Не стоит забывать, что средним бизнесом считаются компании с годовым доходом до 2 млрд рублей и штатом до 250 человек, а малым — до 800 млн рублей и со штатом до 100 человек. Таких компаний много и становится все больше. По данным Минэкономразвития, на 2024 год число зарегистрированных малых и средних предприятий превысило 6,56 млн, обновив рекорд с момента начала их учета.

Это хорошо заметно на региональном уровне, особенно по сегментам — например, fashion, продуктовая линейка, производство запчастей и т.п. Практически все те бренды, которые ушли в 2022-2023 гг., сейчас замещаются малым и средним бизнесом, особенно в потребительском секторе экономики. В целом МСБ — самый динамично развивающийся блок, который уже захватывает рынок, будет занимать все большую долю и нуждаться в продвижении.

Какие задачи у них стоят, с точки зрения продвижения на рынке, и почему сейчас самый благоприятный момент?

Ключевые факторы — время бурного роста сектора и активного замещения товаров. Плюс поддержка, которую оказывает государство. Растет спрос, но при этом резко возрастает конкуренция. Брендам необходимо повышать узнаваемость, продвигая новые товары и услуги. Непринципиально, это компания, которая занимается поставками новых брендов из других стран или отечественный производитель — все они занимают опустевшие ниши. На мой взгляд, сейчас основной упор стоит делать на повышение узнаваемости.

Насколько МСБ-заказчики зрелые с точки зрения стратегии продвижения? Какие стратегии они выбирают, насколько это зависит от отрасли, опыта бизнеса?

Зрелые те, кто имеют долю в категории среднего бизнеса. У них уверенная бизнес-стратегия, они хорошо знают, что и как хотят, успели нарастить «жирок» для выделения бюджета на продвижение и уже попробовали все возможные каналы. Проще говоря, этот бизнес живет по принципу: «Хочу, могу и знаю как!».

Однако, поскольку в этом секторе мы наблюдаем бурный рост, на рынке появляется много игроков, которые пока не очень хорошо ориентируются «в пространстве». У большинства шаблонное мышление — подсмотрел за конкурентом и сделал также: «у него же работает, значит, и у меня сработает». Без определения целевой аудитории и своего УТП это, к сожалению, не сработает.

Бизнес-стратегии новых брендов либо нечеткие, либо отсутствуют вовсе. Замечаю это, находясь в коммуникации с компаниями и наблюдая за новыми игроками, но готова изменить свое мнение: если есть желание пообщаться на эту тему, ищите меня на площадке НРФ.

Многие бренды ловят успех на волне ажиотажного спроса и считают, что они точно удержатся на плаву. Но все сложнее. Необходимо провести качественное и количественное исследования рынка, четко обозначить свою целевую аудиторию и уникальное предложение бренда. В идеале еще расписать стратегию продвижения и циклы рекламных кампаний на несколько шагов вперед с расчетом эффекта от разных каналов продвижения. Однако сейчас наблюдаются либо спонтанные рекламные кампании для прощупывания территории — зайдет/не зайдет, либо использование одного канала коммуникации со своей аудиторией, который приносит хоть что-то.

В целом отмечу, что среди платных каналов продвижения наиболее часто представители МСБ используют объявления на различных маркетплейсах — Авито, OZON, Яндекс Маркет, Wildberries. Кстати, последние активно поддерживают региональных производителей.

Для продвижения товаров или услуг бренды МСБ обращаются к контекстной рекламе в поисковых системах. Средний бизнес чаще других использует медийные размещения, в том числе баннеры на различных сайтах. Но по-прежнему опасается спецпроектов, хотя именно они способны привлечь внимание целевой аудитории и создать более глубокую эмоциональную связь с брендом благодаря интерактивности и уникальному контенту.

Какую помощь им готовы оказать участники рынка рекламы, в частности медиахолдинги? 

Если говорить про рекламный рынок в целом, то, на мой взгляд, все выглядит довольно позитивно. Многие холдинги создают продукты для продвижения МСБ, выступают с различными инициативами, однако не покидает ощущение, что медийные игроки воспринимают это как часть социальной ответственности. Рекламный рынок в принципе готов поддерживать МСБ, но пока не до конца осознает, что при правильном фокусе и подходе, этот сектор может превратиться в клондайк и обеспечить стабильный доход медиахолдингам, агентствам и сейлз-хаусам.

Что можно посоветовать МСБ компаниям для эффективного продвижения в современных условиях?

Тут буду краткой — не бояться! Не бойтесь экспериментировать, используйте разные форматы и каналы продвижения, совмещайте их — в сплите они работают значительно эффективнее.

Не бойтесь принимать самостоятельные решения, а не следовать за конкурентами. Не бойтесь спецпроектов — они не только привлекают внимание аудитории, но и запоминаются надолго, выстраивая глубокую эмоциональную связь. Больше общайтесь с представителями рекламного рынка и доверяйте их экспертному мнению.

Многие бренды, к примеру, с опаской относятся к охватным медиа, и я сейчас не про федеральное ТВ. Различные интернет-площадки, сервисы, радиостанции, каналы в социальных сетях — это не так дорого и страшно, как вы думаете.

Отдельно хочу отметить новостные площадки, которые отвечают на текущий запрос аудитории. Именно там у брендов есть возможность попасть в зону ее ежедневного внимания.

Как ситуация на рынке рекламы сейчас благоприятствует продвижению МСБ брендов (новые площадки — ретейл-медиа, инструменты, их доступность)?

Более чем благоприятствует. Сейчас идеальное время для поиска тех самых форм продвижения, торга, ведь конкуренция на рынке рекламы ужесточилась достаточно серьезно: он переполнен инструментами на любой вкус, цвет и бюджет. Мы наблюдаем приток рекламы МСБ-сектора в социальные сети и на маркетплейсы, потому что бренды уверены, что их аудитория особо активна именно там. Соответственно, традиционные медиа заинтересованы в том, чтобы дать компаниям то, что они хотят, а значит более лояльны. Приходите, давайте обсуждать и искать идеальные для вас форматы продвижения.