Как работать с рекламой в условиях прогрессирующей медиаинфляции
Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam, — о сложностях классических медиа и необходимости осваивать новые каналы коммуникации![Как работать с рекламой в условиях прогрессирующей медиаинфляции](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/resized/960xH/media/company_press_release_image/e04f991e-eda7-4186-beff-f88917357408.jpg)
![Михаил Шкляев](https://pics.rbc.ru/v2_companies_s3/resized/200xH/media/experts_profile_photos/3b047607-d5da-4807-8508-4d0d508d932b.jpg)
Эксперт с 20-летним стажем в области дизайна, проджект-менеджмента, digital production, mobile, data. В 2017 возглавил Data Lab в рамках Dentsu Aegis Network Russia (Okkam). С января 2023 — CEO Okkam.
Высокая инфляция беспокоит не только Центробанк. Рост цен — настоящая головная боль и для рекламного рынка, где инфляционная ситуация еще сложнее, чем в целом по стране. Объем инвентаря в классических медиа снижается. Это связано и со снижением телесмотрения, и с потерей крупных источников трафика, таких как YouTube, Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), TikTok. За последние два года телесмотрение упало на 6%, а охваты в digital не изменились по сравнению с 2021 годом. Людей, которые могут увидеть рекламу, также все меньше: по данным Росстата, за десять лет население России сократилось на 3,1 млн человек. На этом фоне рекламные бюджеты растут двузначными темпами.
Повышенный спрос увеличивает стоимость контакта или целевого действия, и вот уже перформанс-реклама зачастую становится экономически невыгодной. Так выглядит кризис классических медиа, свидетелями которого мы все являемся. Если же представить, что западные FMCG-бренды возобновят размещение на ТВ (с 2023 года в том или ином виде вернулось более 10 компаний), то при имеющемся объеме инвентаря медиаинфляция составит дополнительные 34%.
Сейчас мы рассматриваем два сценария, по которым будут развиваться события в ближайшие два года. Сценарий «несильной печали» предполагает отсутствие новых паблишеров, инвентаря, экспериментов. Эта ситуация грозит такими последствиями:
- переносом части рекламных бюджетов в скидку и кешбэк — это, пожалуй, худший сценарий для рекламного рынка. К 2026 году глубина скидок может увеличиться на 7–10 п.п.;
- замедлением среднегодовых темпов роста ТВ и performance до ~10%;
- снижением доли рекламных расходов в выручке компаний на 5–6 п.п.;
- увеличением доли МСБ до ~70% за счет опережающего роста e-com.
При этом сценарии рынок останется на уровне 2024 года или даже потеряет в рублях, так как для многих рекламодателей реклама станет слишком дорогой.
Нам больше нравится сценарий «умеренной радости», при котором у рынка есть шанс вырасти в полтора раза за три года относительно нынешнего уровня, но это возможно только в том случае, если рекламодатели будут смелее осваивать новые (и довольно емкие) рекламные каналы. Вот как все может выглядеть при втором сценарии:
- retail media вырастет ~ в 2,1 раза, базовый рынок ~ на 40%;
- среднегодовые темпы роста non-TV ~21% (без учета retail media);
- среднегодовые темпы роста retail media ~27–28%;
- доля зарубежных рынков в выручке ~10–20%;
- доля МСБ — на уровне 45% за счет того, что крупные рекламодатели будут активнее развиваться вне классических медиа.
Как приблизить прекрасное далеко
- Экспериментировать с новыми каналами, где есть инвентарь и нет высокой инфляции. В первую очередь это retail media, под которым мы понимаем как e-com, так и brick & mortar media. В 2023 году их биллинги оценивались в 173 млрд рублей и 113 млрд рублей соответственно, в текущем году мы ожидаем рост на 64% и 35%. Сейчас здесь гораздо больше свободы: уровень распроданности инвентаря в e-com составляет 12–17%.
- Развивать инфлюенс-направление в маркетинге. По подъемной силе топовый блогер сравним с крупным телеканалом (посмотрите, например, на бренд Lava Lava от А4).
- Осваивать Telegram. Потенциал у платформы огромный, осталось отладить форматы, способы закупки и оптимизации.
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании
Профиль
Социальные сети