Рынок маникюра в Москве — игра бренд-клонов без ярких лидеров

У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база

Исследования рынка показывают, что потребители в пределах одной категории услуг свободно переключаются между разными брендами. Клиентская база любого салона ногтевого сервиса существенно пересекается с базами конкурентов пропорционально их долям рынка. Фактически наши клиенты — это те же люди, которые пользуются услугами конкурентов. В московском нейл-бизнесе отсутствуют доминирующие игроки: даже крупнейшие сети маникюрных студий имеют лишь по 1–2% от общего числа салонов, контролируя около 5–7% выручки рынка. Остальная доля приходится на тысячи мелких студий и частных мастеров, поэтому конкуренция носит локальный характер и ни один бренд не диктует условия. В таких условиях ориентироваться только на собственных клиентов или ближайших конкурентов узко — важно смотреть шире на всю категорию. Практика подтверждает: московские женщины легко переходят между салонами в поисках удобства или лучшей цены. Например, в масс-сегменте повышение цены с ~1500 до ~1700 руб. заставляет некоторых клиенток уйти к более дешевому мастеру. Это иллюстрирует, что лояльность разделена между множеством брендов, и анализ потребительского поведения должен вестись на уровне всей категории, а не отдельной марки.

Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда

В сфере услуг красоты значительную долю выручки дают клиенты, которые посещают бренд нерегулярно или впервые. Маркетинговые исследования показывают отклонение от классического принципа 80/20: за длительный период лишь ~50–60% продаж обеспечивает топ-20% самых активных поклонников марки, а около 40–50% оборота генерируют многочисленные «эпизодические» клиенты. Иными словами, почти половина продаж приходит от редко посещающих или новых гостей, которых традиционно могли не учитывать в фокусе маркетинга. Для московских нейл-студий это особенно верно: помимо постоянных клиенток (ходящих каждую 3–4 неделю), существует большой пласт людей, которые делают маникюр от случая к случаю — перед событием, по подарочному сертификату, или пробуют новый салон по акции. Пренебрегать ими нельзя, потому что суммарно эти «несистемные» посетители составляют существенный вклад в выручку. LTV одной лояльной клиентки в среднем-сегменте может превышать 100 тыс. руб. в год при ежемесячных визитах. Но чтобы получить такого клиента, салону приходится привлечь десятки разовых гостей — не случайно говорят, что один довольный постоянный приносит больше, чем десяток одноразовых. Статистика подтверждает: около 50% новых клиентов в успешных студиях возвращаются повторно, превращаясь в лояльных. Однако это значит, что вторую половину составляют те, кто пришел один раз и больше не вернулся или вернется с малой вероятностью. Рост продаж ограничен, если ориентироваться только на уже активных гостей — нужно постоянно вовлекать в орбиту бренда новых и «спящих» потребителей. Есть эффект сглаживания: часть сегодняшних активных посетителей со временем ходят реже, зато некоторые неактивные начинают ходить чаще. Это еще одна причина уделять внимание широкой аудитории, а не лишь узкому ядру.

Ценовой сегмент не играет значительной роли — товарная категория важнее

Потребители среднего+ сегмента ногтевого сервиса мало отличаются по своему поведению и мотивации от клиентов других ценовых уровней внутри категории. Маркетинговые исследования показывают, что профили потребителей разных брендов одной категории схожи — вплоть до того, что люди, предпочитающие товары или услуги определенного ценового сегмента, все равно приобретают их и в других сегментах. В контексте маникюрных услуг это означает: наша целевая аудитория (женщины условно с доходом «средний+», готовые платить 3000–5000₽ за маникюр) в поведении пересекается с аудиторией как более дешевых салонов, так и премиальных. Например, та же клиентка может регулярно ходить в удобную «среднюю» студию возле работы, но на отпуск записаться в дорогой spa-салон, а в экстренной ситуации сделать экспресс-маникюр подешевле. Привычки и ожидания клиентов формируются категорией в целом, а не только ценовым позиционированием бренда. Мы рекомендуем изучать профиль потребителей крупнейших игроков рынка, поскольку клиентская база любого бренда существенно пересекается с базой лидеров категории. Например, сеть Х и другие крупные студии формируют культуру регулярного маникюра у схожей аудитории: занятые горожанки 25–45 лет, следящие за собой и ценящие качество сервиса. Их образ жизни, причины делать маникюр (необходимость ухоженного вида, удовольствие, «для себя») сходны с теми, кто ходит в наш салон. Отметим, что средний сегмент в Москве — самый массовый по платежеспособному спросу. По данным RBC, основной «коридор» цен — 3000–5000 руб. — охватывает большинство городских студий и клиенток, готовых платить за качество без излишней роскоши. То есть, именно в этом диапазоне находятся основные потребители маникюра столицы — и профили этих женщин схожи, будь то сеть или частный мастер. Даже премиум-клиентки (платящие >5000₽) по сути отличаются не демографией, а лишь более высоким достатком и требованиями, но базовые мотивы (красивые и здоровые ногти как часть имиджа) едины. Поэтому слишком узкая фокусировка на «портрете клиента среднего+» может быть ограничивающей. Лучше понимать, как ведут себя клиенты категории в целом — тогда стратегия будет учитывать реальное поведение, а не стереотипы руководителей.

Программы лояльности не повышают лояльность и не помогают активизировать неактивных потребителей

Классические программы лояльности (накопительные карточки, бонусы за покупки) в бьюти-индустрии часто не достигают заявленной цели — то есть не превращают разовых посетителей в полностью преданных клиентов. Исследования не находят значимого роста повторных покупок у брендов, внедривших такие программы. Энтузиазм бизнеса по поводу «накопительных карточек» уже снизился: многие компании даже сворачивают масштабные программы, признав их низкую окупаемость. В индустрии маникюра мы видим схожую картину. Практически все сети предлагают какую-то форму лояльности — будь то скидка 5–10% постоянным клиентам, бонусы за каждое посещение или бесплатный каждый N-й маникюр. Эти инструменты воспринимаются скорее как стандарт рынка, и клиенты к ним привыкли, но нельзя сказать, что одна только карточка заставит человека никогда не менять салон. О программе лояльности чаще всего узнают уже и так активные клиенты, они же и пользуются бонусами — то есть компания просто вознаграждает людей за то, что они и так делают. Неактивные же потребители редко вовлекаются: многим не удается накопить баллы до награды, они забывают о программе или даже разочаровываются, если условия сложные. Поэтому само по себе наличие программы почти не увеличивает реальную приверженность. Однако это не значит, что такие программы бесполезны. Наоборот, они дают ценное побочное преимущество — данные о клиентах и канал коммуникации. Правильно выстроенная система лояльности собирает контакты клиентов, историю их визитов, предпочтения и т.д. Имеющиеся программы стоит использовать именно как инструмент сбора базы, мониторинга поведения и дополнительного канала для общения. Успешные студии отмечают рост возврата клиенток на ~20% после внедрения retention-инициатив, но важно, что сами инициативы часто выходят за рамки простой скидочной карты. Наряду с бонусами, салоны активно применяют индивидуальные коммуникации: мастер лично напоминает о коррекции, поздравляет с праздником — формирует человеческую связь. Скорее именно такой персонализированный подход удерживает гостя, а не наличие пластиковой карты само по себе. В итоге у топ-студий до 70–80% заполняемости обеспечивают постоянные клиенты, и им почти не нужна реклама. Но путь к этому лежит через качественный сервис и умелую работу с данными о клиентах, а не через щедрые бонусы.

Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов

Частые ценовые акции в индустрии красоты, как ни парадоксально, часто не дают долгосрочного прироста ни в доходах, ни в клиентской базе. Регулярные скидки — это бессмысленная трата. Вместо этого стоит изначально устанавливать справедливую рыночную цену. Скидки в лучшем случае полезны для краткосрочного стимулирования продаж, но не делают потребителей более лояльными и не притягивают надолго новых. В контексте салона маникюра это означает: разовая акция «-20% в выходные» может чуть увеличить запись на эти дни, но в следующем месяце спрос вернется к прежнему уровню, а прибыль за период снизится из-за недополученной маржи. Скидки привлекают в основном ценочувствительных клиентов, которые уйдут, как только акция кончится. В Москве многие новые студии пробуют демпинговать ценой, чтобы набрать клиентуру, но это палка о двух концах. Новичкам приходится тратить много на маркетинг, зачастую снижая цены до себестоимости, чтобы «собрать» базу. Но такая стратегия неустойчива: пока вы продаете услуги «в минус», конкуренты с нормальными ценами зарабатывают и могут инвестировать в сервис. Скидки не создают ценности бренда — скорее наоборот, могут понизить восприятие качества («дешево — значит, возможно хуже»). Долгосрочная прибыль приходит не от акций, а от повторных визитов и расширения охвата. Средний LTV маникюрной клиентки ~40–60 тыс. руб. в год, поэтому некоторые салоны готовы сработать в минус на первом визите (дать большую скидку новичку), чтобы затем получить эти 60 тыс. в течение года постоянства. Однако это скорее инвестиция, а не скидка ради скидки. Она оправдана, только если есть высокая вероятность удержания. Если же акциями злоупотреблять, можно просто обучить аудиторию приходить «только по скидке» и в остальное время потерять интерес. Кроме того, скидки могут не привести новых людей: исследования показывают, что большинство покупателей, пришедших на распродажу, уже знали бренд заранее. Иными словами, снижение цен не создает новой осведомленности. Поэтому ставка на постоянные скидочные активности не увеличит вашу долю рынка в стратегической перспективе.

Дифференциация не работает. На самом деле бренды конкурируют так, словно они практически неотличимы

В реальности рынка ногтевого сервиса Москвы все игроки предлагают очень похожий базовый продукт — гигиенический и эстетический уход за ногтями. Ассортимент услуг (маникюр, педикюр, покрытие гель-лаком, дизайн), используемые материалы (лаки, аппараты), техника выполнения — в целом стандартизированы по индустрии. Поэтому потребители воспринимают салоны как взаимозаменяемые, особенно в пределах одного ценового уровня. Исследователи отметили, что бренды часто конкурируют «как клоны», и никакие заявленные уникальные ценностные предложения не меняют общую картину выбора. Если посмотреть на поведение клиенток, оно подтверждает: при выборе салона решают привычка, локация, цена и предыдущий опыт, но мало кто может четко сказать, чем принципиально отличается один среднестатистический маникюрный кабинет от другого. На уровне ощущений все ожидают чистоты, большого выбора лаков, приветливости персонала — но это гигиенические факторы, которые должны быть везде. Крупнейшие сети не зря фокусируются не на каких-то уникальных услугах, а на расширении охвата и стандартизации качества (это дает рост, а не мифическая уникальность). Рынок крайне раздроблен: тысячи одиночных мастеров и небольших студий делят между собой клиентов, и ни у кого нет возможности отстроиться настолько, чтобы потребитель видел его как единственную опцию. Даже премиальные салоны, предлагающие «6 рук» или VIP-кабинеты, имеют конкурентов с аналогичным уровнем. Более того, любая инновация быстро копируется: скажем, стала популярна новая техника выравнивания ногтевой пластины — через полгода ей владеют уже повсеместно. В сегменте «средний+» московские сети признают, что конкурируют в первую очередь качеством исполнения и удобством. Например, эконом-салоны стараются выиграть у частных мастеров за счет гарантии стерильности, ассортимента покрытий, шаговой доступности и бонус-программ — но ведь каждый их конкурент делает то же самое. Итог: дифференциация по функционалу минимальна, бренды в глазах клиента почти неотличимы по сути услуги. Однако это не означает, что не надо выделяться совсем — просто выделяться нужно не техничностью маникюра (она у всех на уровне), а визуальной и эмоциональной «отличимостью». Маркетологи называют это дистинктивностью: когда бренд запоминается своими образами, стилем, атмосферой, а не условным «у нас на 5 минут быстрее сушка». В условиях, когда услуги схожи, выигрывает тот, кто первый приходит на ум (благодаря сильному образу бренда).

Узнаваемость бренда работает, особенно в сочетании с релевантными и уникальными ассоциациями

Когда речь идет о выборе салона или любого бренда, известность имени — половина успеха. Потребитель скорее обратится в ту студию, о которой он хотя бы что-то слышал, чем в безымянную. Исследование McKinsey показало: бренды, которые попали в изначальный список вариантов у покупателя, имеют в 3 раза больше шансов быть выбранными, чем бренды, о которых клиент изначально не вспомнил. То есть, если женщина думает «куда бы сделать маникюр?» и сразу называет для себя 2–3 знакомые сети, вероятнее всего, она запишется в одну из них. Поэтому высокая узнаваемость (brand awareness) — критически важна. Однако просто на слуху — недостаточно; важно, чтобы при упоминании вашего названия возникали правильные ассоциации, связанные с категорией. В идеале бренд должен прочно ассоциироваться с «отличным маникюром». Бренд, который легче заметить и купить большему числу людей в большем числе ситуаций, имеет больше шансов расти. Потому так важен брендинг и связанные с ним релевантные и уникальные ассоциации. Например, если сеть позиционируется как эксперт по сложному дизайну ногтей, то у аудитории при названии бренда сразу всплывает картинка модного нейл-арта — это релевантная ассоциация, укрепляющая решение пойти именно туда. В Москве конкуренция высокая, и при схожести услуг именно сила бренда может стать решающим фактором. Крупные сети маникюра, добившиеся успеха, все без исключения имеют запоминаемые названия и имидж. Кроме того, ассоциации должны быть релевантными категории: если бренд ногтевого сервиса ассоциируется, скажем, с «доступностью» и «стерильностью», это напрямую важно для клиента и побуждает выбрать его. А вот просто известность без позитивных ассоциаций мало помогает — можно знать название, но не считать его подходящим. К счастью, ассоциации можно формировать. Например, московские салоны упорно продвигают тему безопасности: многие включают в рекламу упоминания о 100% стерилизации, одноразовых инструментах и т.д., чтобы создать в сознании связь бренда с гарантией здоровья. Другие делают акцент на модных тенденциях, выставляя фото свежих дизайнов — тогда бренд ассоциируется с трендовостью. Все это — часть стратегии ментальной доступности: быть не просто узнаваемым именем, но именем, связанным в голове потребителя с ключевыми потребностями услуги (красивые, безопасные, современные ногти и пр.).