От 5 звезд до отсутствия заказов — один шаг: все об отзывах онлайн

Сейчас продавцу необходимо не просто обеспечить объем продаж, но и сделать так, чтобы покупатель был доволен. Даже 1 негативная оценка может значительно подпортить репутацию и снизить продажи в перспективе. Делюсь собственным опытом: как побудить покупателей оставлять позитивные отзывы и работать с обратной связью еще на этапе продаж, а также почему 5 звезд — это плохо.

Маркетплейсам скоро конец

Конечно, нет, достаточно посмотреть только на один показатель: общий объем рынка розничной торговли, согласно данным Data Insight, в 2023 году составил 7,7 трлн. руб., а рост по сравнению с 2022 годом — 48%. Всего за 2023 год покупатели оформили 5,1 млрд. заказов. 

Но чем больше продавцов, тем сложнее сформировать лояльную аудиторию. И немало для этого делают именно отзывы. Ведь это самый простой способ повысить свой рейтинг как на площадке, так и в глазах покупателей. 

Большинство пользователей сначала смотрит даже не на карточку товара, а на оценки: и здесь я исхожу и из статистики, и из собственного пользовательского опыта.

Почему отзывы важны: дело не только в рейтинге

Первичная выгода положительных отзывов — рейтинг. Он влияет на ранжирование товара в общей ленте и вероятность последующего выбора и покупки. Простыми словами: чем больше отзывов и чем они лучше, тем выше вы будете в поисковой выдаче маркетплейса. Многие, набрав в поиске интересующееся название, не листают дальше десятой строчки и выбирают то, что повыше.

Еще один фактор — фильтры рейтинга, которые могут использовать (и используют) покупатели. Исследование Uberall показало, что 70% клиентов применяет такое ранжирование. А большинство из этих людей на этапе поиска выбирают товары со средней оценкой от 4 звезд.

По статистике маркетплейсов в отзывы заходят 90% пользователей. У покупателя после прочтения отзывов формируется общее впечатление о селлере: 

• в каком виде он посылает товар;
• соответствует ли вещь описанию;
• какова она в использовании;
• как продавец реагирует на негатив.

У селлеров в связи с этим появляется три основных задачи: получить как можно больше положительных оценок, обработать негатив и привлечь новых клиентов. Бонусом — возможность улучшить собственный товар, ознакомившись с отзывами. 

Даже казавшиеся незначительными нюансы: особенности упаковки или наличие аксессуара могут повлиять на выбор. Не зря многие селлеры проводят А/B-тестирование, запуская на площадку пару похожих товаров. В них может различаться только описание: а результаты продаж уже будут разными.

Качество или количество

Здесь стоит оперировать только официальными данными: все, о чем говорят сами селлеры или пишут в интернете, — зачастую гадание на кофейной гуще.

Позиции с низким рейтингом показывать не выгодно — в этом случае количество не поможет. При этом по статистике, если у товара хороший рейтинг, 100 отзывов под карточкой помогают повысить конверсию в покупку в 2 раза. Во многом потому, что из оценок покупатели узнают больше о товаре и составляют собственное впечатление. Не всегда необходимая информация есть в карточке, и далеко не каждый будет листать или задавать вопросы в соответствующем блоке.

5 звезд — повод избежать покупки

Казалось бы, отличный рейтинг должен означать высокую конверсию. Статистика говорит об обратном: «идеальных» никто не любит. Для людей это «красный флаг»: многие думают, что отзывы накручены продавцом и не имеют отношения к реальности.

Некоторые стараются сделать рейтинг 4,8-4,9 — специально, чтобы картина отзывов была более «живой». В свою очередь, негативные отзывы также можно использовать для продвижения. Грамотный ответ покажет, что селлер идет навстречу и не остается в стороне.

Что делать с негативными отзывами, начиная с создания карточки товара

Если у вас уже был опыт продаж на маркетплейсах, вам проще выделить ключевые особенности товара, влияющие на выбор. Примеров может быть множество:

1. Девушка выбирает брюки и не понимает, на какой сезон они рассчитаны. 
2. Парень — рассматривает клавиатуры для компьютера, хочет получить возможность заменить клавиши, выбрав другой цвет или русскую раскладку, и интересуется, существуют ли к ней кейкапы (сменные клавиши). 
3. Семья — интересуется покупкой просторного дивана с местом для хранения и съемными чехлами, но в карточках — только общее фото и описание дивана.

Хорошо, если необходимая информация будет в отзывах, и покупатель ее найдет. В большинстве случаев краткое описание без уточнения ключевых характеристик приводит к негативным оценкам. 

В интернете часто появляются смешные истории о том, как покупатели пишут негативные отзывы, не додумавшись, как правильно использовать товар: не снимая пленку с рабочей поверхности или устанавливая гаджет не той стороной — и такое бывает. 

Тогда многие продавцы добавляют информацию об особенностях товара в самом начале карточки заглавными буквами: и то, некоторые не доходят до этого описания. И конечно же, селлеры отвечают на каждый отзыв, расписывая, как же все-таки правильно использовать товар.

На самом деле важна работа со всеми комментариями, не только отрицательными. Данные Brightlocal показывают, что компании, которые отвечают на 1/4 отзывов, получают на 35% больше продаж, чем те, которые этого не делают вообще.

Приведу еще один пример: вы продаете одежду из натуральных тканей. В отзывах: «мне кажется, что синтетика, но я забрала товар», «на хлопок не похоже» и т.д. Покупатель, желающий приобрести вещь из натуральной ткани, пройдет мимо. Тогда как ваш грамотный ответ на отзывы: с сертификатами на продукцию и обоснованием описания в карточке, может изменить решение потенциального клиента.

Если вы все-таки получили негативный отзыв, попробуйте разобраться в чем дело и обязательно ответить. Объективная ли это информация, происки конкурентов или у клиента — плохое настроение: такое тоже бывает. Некоторые покупатели принимают решение на основе отрицательных отзывов — и не оставляют без внимания ответы продавцов. 

Как работать с негативными отзывами:

1. В первую очередь думайте о других покупателях, которые увидят ваш ответ позже, не пишите на эмоциях.
2. Покажите свою готовность решить вопрос — заменить товар или исправить ситуацию.
3. Если на оценку повлияли объективные характеристики товара — вежливо укажите на то, что эта информация была указана в карточке.
4. Подходите к ответу креативно и постарайтесь избежать шаблонов. Сейчас есть боты, работающие с отзывами, в том числе на основе искусственного интеллекта, но ничто не способно заменить ответ живого человека.
5. Проверяйте грамматику и орфографию — казалось бы, банальный совет, но многие этим пренебрегают.
6. Используйте информацию, чтобы улучшить товар — во многих случаях такие доработки помогают повысить продажи в несколько раз. Как минимум, если несколько покупателей жалуются на одну и ту же характеристику, не указанную в карточке, стоит дополнить ее описание.

Некоторые советуют начинать с благодарности за обратную связь и писать название товара, отвечая на отзыв: но на самом деле не существует универсального шаблона и приветствуется умеренная креативность.

Если отзыв необъективен, у селлера есть возможность на него пожаловаться. Площадка проверит его и заблокирует. Надо понимать, что это работает не всегда, так как заявки обрабатывают операторы, а правила маркетплейса не всегда можно трактовать однозначно.

Ответы на вопросы — это тоже важно

Нужно отвечать на все вопросы о товаре, даже если они дублируют информацию из карточки. Далеко не все люди внимательны, зато вы получите бонус в виде лояльности покупателей. Причем не все будут спрашивать самостоятельно, но в готовые ответы — посмотрят. Поэтому многие селлеры призывают родственников и друзей задать дополнительные вопросы в карточке: за это пока не предусмотрены штрафные санкции.

Не маркетплейсом единым

Часть покупателей анализирует не только страницу товара и продавца, но и упоминание в поисковиках, картах, социальных сетях. Если ваш товар обсуждают в интернете, о нем есть информация, даже с нейтральной оценкой, — потенциальный клиент получит позитивный отклик, это запомнится.

Как получить больше отзывов от клиентов: встроенные механики и уловки

Многие покупатели готовы оставлять отзывы за вознаграждение в системе маркетплейса: за баллы или бонусы, которые можно использовать для оплаты следующей покупки. Эти программы есть у:

1. Ozon. Так называемые «Отзывы за баллы». Товар получает специальную метку, а вознаграждение за отзыв оплачивает продавец.
2. Яндекс Маркет. Также имеет встроенные «Отзывы за баллы», за каждый из которых должен заплатить селлер. Продавец настраивает кампанию, выбирая, сколько и каких отзывов ему требуется. 
3. МегаМаркет. «Бонусные рубли за отзыв» — работают по похожей схеме.

Главный плюс этих программ — легальность. Есть и нюансы: баллы платят за любой отзыв, даже если он отрицательный. Поэтому если вы не уверены в качестве товара, лучше использовать другие инструменты.

Кстати, класть к товару флаеры с просьбой оставить отзыв за вознаграждение, как и оставлять контакты, запрещено: за это маркетплейсы накладывают штрафы. Единственное исключение — листовка с благодарностью, где вы просите оставить оценку.

Мы с клиентами используем разные механики для получения положительных отзывов, но никогда не забываем о базовых правилах и учитываем особенности площадок. Даже небольшое нарушение может привести к блокировке карточки или даже самого селлера: такие случаи бывали. Желаю вам никогда с этим не сталкиваться и удачи в продажах!