Как мы придумали продавать рекламу через аукционы

Чем нас не устраивала старая система, и как мы пришли к аукционам

Основных проблем было три:

1. Покупавшие рекламу на месяц не возвращались. А вот те, кто рекламировался три месяца и дольше, часто продлевали размещение. Мы думаем, что дело в особенностях воронки и цикла продаж в диджитале. Хорошая заявка может прийти под конец первого месяца, рекламодатель не успевает увидеть отдачу и решает, что оно того не стоит.
2. У текущего рекламодателя было приоритетное право продления. Из-за этого другие не могли купить интересные места, даже предложив более высокую цену.
3. После переделки сайта нам стало невыгодно продавать рекламу на долгий срок. Мы получили возможность экспериментировать с интерфейсами, проводить А/В-тесты и повышать рекламные показатели буквально за пару недель, а деньги за это приходили сильно позже. Обидно, слушай.

Доходы не растут, денег на развитие мало. Нужно что-то менять. Сложилось ощущение, что мы продаем рекламу дешевле ее полезности и рынка, и так пришла идея позволить рекламодателям самим определить «справедливую» цену — с помощью аукциона.

Логика была такая:

1. Сначала рекламу купят те, кто уже размещался и знают реальную пользу.
2. На следующих аукционах они будут биться за свои места, остальные это увидят и решат, что реклама работает. А остальное сделает костлявая рука Адама Смита.
3. Если рекламное место покажет себя неважнецки, рекламодатели не вернутся или стоимость выкупа будет низкой. Так мы поймем, что нужно что-то улучшать — трафик, UI или UX.

Win–win?

Анатолий Денисов, наш руководитель, — человек осторожный, даже консервативный. Работает — не трогай. А вот его партнер, Сергей Бесшабашнов, куда смелее. Именно ему и пришла эта идея.

Рискнули. В первых же аукционах итоговые цены оказались в разы выше стартовых, что подтвердило гипотезу о недооценке.

Как работают наши аукционы

Рекламные форматы

Чтобы понять логику проведения аукционов, нужно знать следующее:

1. У нас три формата: генеральный спонсор, нулевая строка и дополнительная строка. На нашем сайте вы можете узнать про каждый формат подробнее.
2. Форматы одинаковы для всех рейтингов.
3. Всего разыгрывается 63 размещения в 21 рейтинге.
4. Самые популярные размещения продаются «парно», то есть их могут купить две компании и поделить показы 50 на 50.

Механика розыгрыша парных размещений простая:

1. Сначала разыгрывается 50% показов.
2. Победитель может забрать не только выигранные, но и вторые 50%.
3. Если победитель отказывается от вторых 50%, участник со следующей по размеру ставкой может взять оставшиеся 50% за свою цену. И так далее, пока не выкупят.

Начало

Аукцион проводится за месяц до начала рекламного квартала. В этот раз — с 5 по 7 сентября.

Регистрация начинается за 5 дней до начала аукциона.

Фишка №1: принять участие в аукционе может любая компания, даже если ее нет в рейтингах текущего года. Иногда так и происходит, это не просто теоретическая опция.

Фишка №2: сбор заявок не останавливается до завершения аукциона, то есть подключиться можно даже за полчаса до конца. И такое бывало.

При регистрации нужно выбрать интересующие рейтинги и рекламные места, а потом подтвердить их менеджеру перед получением доступа к аукционам.

Процесс

Все аукционы начинаются в 14:00 и идут круглосуточно до закрытия (о котором ниже).

Аукцион на каждое размещение — это специальная гугл-таблица с доступом только у участников. Каждый видит все ставки в режиме реального времени, но редактировать может только свою.

Почему гугл-таблицы? Пока мы не нашли инструмента лучше, но последние события заставляют задуматься о создании своего сервиса.

Чтобы сделать ставку, рекламодатель в своей строке должен указать стоимость, по которой он готов выкупить месяц размещения. Первая ставка должна равняться начальной цене. Повышать ее можно шагом в 1 000 ₽, не больше и не меньше.

Почему 1 000? Мы так сделали в начале и с тех пор не меняем, потому что это работает. Видимо, сделать небольшую ставку достаточно легко, и это вовлекает.

Завершение

Аукцион заканчивается в 14:00 третьего дня или через 5 минут после крайней ставки, если она сделана после 13:55. Самое позднее окончание на нашей памяти — 17:40, в аукционе за нулевую строку, в котором было аж 255 ставок.

Эта система не всем понятна, и нас даже обвиняют в намеренном разогреве аукциона, поэтому объясним.

Завышение цены выгодно один раз и только если размещение продается надолго. В нашей системе с квартальными аукционами это бессмысленно, потому что недовольный результатом (ценой лида и ROI) рекламодатель не вернется, да еще и расскажет другим, что получил фигу без масла. Поэтому, если цена выкупа получилось «высокой», мы делаем все, чтобы размещение окупилось — например, наращиваем целевой трафик в этот рейтинг за счет «дополнительного» дохода.

Завершаются аукционы переводом всех таблиц в режим для чтения.

Выкуп

Мы просим агентство определиться в течение 1-2 дней, после чего передаем право выкупа агентству со следующей ставкой.

У агентства есть право отказаться от выкупа, но только если оно выиграло несколько аукционов. Если отказываешься от всех мест, не можешь участвовать в аукционах на следующие четыре квартала. Заставить заплатить мы не можем, поэтому приходится стимулировать упущенной выгодой.

Случается, что лидеры аукциона, которые бились за размещение и сильно подняли стоимость, отказываются от выкупа, и право переходит тому, у кого ставка в 2–3 раза ниже. Для нас это минус, а для агентств — наоборот. Ничего не поделаешь, так работает рынок без госрегулирования.

А еще бывает, что в аукционе делается одна ставка, и компания, которая ее сделала, отказывается от выкупа. В этом случае аукцион признается несостоявшимся, и мы продаем размещения классически по прайсу.

Самый редкий случай — когда в аукционе нет ни одной ставки. В такой ситуации победитель выбирается по времени регистрации на аукцион: право выкупа предлагается первому, после его отказа — второму и т.д.

Что изменилось после появления аукционов

Для агентств

Теперь агентства сами определяют «справедливую» стоимость рекламы и делают это в полностью прозрачной системе. Вы даже можете посмотреть результаты предыдущих аукционов.

Пара слов о прозрачности. В классической модели продажи рекламы площадка называет цену, часто завышенную, и рекламодатель не всегда понимает, чем она обоснована. В нашем случае участники аукциона видят все ставки и кто их сделал, поэтому победитель может быть уверен, что не смог бы купить позицию дешевле.

Еще один важный момент: купить рекламу может каждый. Если хватит денег, но это капитализм здорового человека. Ни у кого нет приоритета, все решается на татами.

Это мысли больше про процесс, чем про результат. Мы это понимаем и сейчас проводим исследование коммерческой полезности наших рейтингов для агентств, чтобы получить числа, а не мнения.

Если говорить о числах, можем сослаться на важный показатель — продолжительность покупки рекламы. Например, ITECH, Факт и Extyl размещаются у нас 4,5 года. Это значит, что они выигрывали аукционы 18 раз! Стали бы они тратить на нас деньги, если реклама не работает?

Вот здесь можно посмотреть, что пишут наши рекламодатели.

Для нас (и, как следствие, для агентств)

У Рейтинга Рунета появилась монетизация, которая мотивирует совершенствовать сам рейтинг. Конечно, вы больше зарабатываете, а мы — тратим! Оно, конечно, так, но:

1. Заметное ухудшение трафика и конверсий приводит к падению доходов — наших и рекламодателей. Поэтому мы вкладываем кучу денег в развитие и маркетинг.
2. Дополнительные доходы позволяют быстрее наращивать целевой трафик и реагировать на изменения в рекламных системах (например, когда Гугл отключает рекламу в России). Ежедневно мы анализируем 50+ отчетов в сквозной и веб-аналитике, потому что с нашей системой полностью прозрачной статистики спады видны всем.

Недостатки текущей системы

Их есть:

1. Нельзя спланировать рекламный бюджет на год вперед.
2. Нет возможности «попробовать» разместиться на пару недель.
3. Стоимость размещения в следующем квартале может взлететь, если придут сильные конкуренты с деньгами и захотят встать на ваше место. Что интересно, высокая цена может «закрепиться», потому что мы направляем часть дохода от рекламы на развитие конкретного рейтинга. Растут трафик и конверсии, все это видят и готовы платить новую «высокую» цену.
4. Иногда азартные ребята выигрывают непрофильный аукцион и не получают ожидаемый выхлоп. Ничего страшного, в следующий раз оставят его профильным агентствам.
5. Все аукционы проходят параллельно, и многопрофильным агентствам приходится участвовать одновременно в нескольких. Почему? У нас сейчас 63 аукциона (21 рейтинг и в каждом три рекламных формата), и, если проводить их в разное время, процедура может растянуться на недели и даже месяцы.
6. Многое до сих пор делается вручную: создание и настройка таблиц, добавление участников, остановка аукционов. Иногда это приводит к задержкам. Мы понимаем, что нужна автоматизация, но это требует времени и денег.

Как говорят разработчики: это фичи, а не баги. Это не значит, что мы не думаем, как сделать лучше. Каждый день думаем.

Подписывайтесь на Телеграм-канал, чтобы не пропускать наши новые статьи.