Какая бизнес-модель нужна рынку private banking

Предыстория: волк с Двор-стрит

В 1990-х в России случился бум брокерского бизнеса и вместе с ним выделился сегмент состоятельных инвесторов — людей с капиталом от нескольких десятков миллионов рублей, для обслуживания которых требовался особый подход. Так в стране зародился private banking, или индустрия управления крупным частным капиталом. И все бы ничего, но все эти три десятка лет в ее основе лежит один большой парадокс.

Откройте рейтинг лучших банков для миллионеров на сайте Forbes за любой год, погуглите первый попавшийся банк, и на его сайте вы наверняка увидите формулировки вроде «‎персональный подход» и «‎индивидуальные решения». В принципе, все понятно: чтобы помочь клиенту со счетами в нескольких российских банках, инвестиционными портфелями в Швейцарии, Армении и Сингапуре, недвижимостью на разных континентах, гражданством в одной стране и налоговым резидентством в другой, сложно структурированным бизнесом и наследственными вопросами — в общем, чтобы выполнить финансовую задачу типичного «‎хайнета»‎, нужно полностью погрузиться в его ситуацию, иначе обязательно упустишь ключевую деталь. Поэтому важен персональный подход, важно идти от кейса клиента в сторону наиболее подходящего решения. Вот только внутри банка сторона одна — сам банк, то есть работодатель банкира со своей ограниченной продуктовой полкой. Получается, вы приходите в ателье, с вас снимают мерки, вы ждете кутюр, а вам выносят костюм ready-to-wear примерно вашего размера.

Этот парадокс — персональный подход с ограниченным набором универсальных продуктов — переворачивает всю схему: банкир ищет не столько решение под клиента, сколько клиента под решение. Когда я руководила продуктовой командой в российском private-банке, мы справлялись с этой проблемой, ориентируясь на конкретные запросы клиентов, — создавали продукты, когда слышали, что людям они действительно нужны. Но это был, пусть и клиентоориентированный, все еще не клиентоцентричный подход. К тому же банковская и брокерская лицензии накладывали свои ограничения — далеко не все продукты и услуги нам разрешали запускать.

И это еще не все. Сущностную проблему усложнили события 2022-го: из-за санкций против России сломалась глобальная финансовая инфраструктура. Инвестиционные консультанты в российских private-банках и у брокеров оказались отрезаны от международных рынков, активы клиентов застряли в европейских депозитариях. Весной 2023-го аналитический центр Frank RG выпустил свое ежегодное исследование российского рынка private banking. Эксперты подсчитали: количество состоятельных клиентов в российских банках снизилось с 46 тысяч человек до 38 тысяч, а объем их средств на счетах в стране сократился на 21,5%. Одни перевели средства за рубеж, у других просели портфели, третьи ушли в неликвидные формы (золото, недвижимость, бизнес).

Название у исследования было небанальное: «‎Кризис жанра, поиск себя». К этому моменту, пока гиганты рынка себя переосмысливали, мы уже придумали новый формат управления благосостоянием в России и обосновались с только что открытой компанией — Wealth IQ — в бизнес-центре «‎Романов двор».

Модель, к которой мы пришли, — независимый wealth management с сильной инвестиционной экспертизой. Результат вкратце: 300 состоятельных клиентов за год — больше, чем у некоторых private-банков из рейтинга Forbes. Результат в подробностях я сформулировала на основе гипотез, на которые мы опирались, запуская и развивая наш молодой бизнес. Вот эти гипотезы. Спойлер: подтвердились все.

Гипотеза «‎Счастье от ума»‎: состоятельные клиенты хотят еще более высокого уровня экспертизы от банкиров и инвестиционных консультантов

Кроме публичного исследования Frank RG было еще закрытое, с которым мне довелось ознакомиться. Один из выводов там: «…на первый план выходит профессионализм персонала — будет расти спрос на решение нестандартных вопросов‎»‎.

Звучит логично. Во-первых, да, нужны решения для задач со звездочкой. Управление капиталом для российского клиента больше не устаканившийся процесс, а большой сложный квест. В двух слайдах из нашей презентации это выглядит так:

Во-вторых, нужны суперпрофи, которые могут ориентироваться в новой реальности, пока их коллеги в российских банках и у брокеров, оказавшись отрезанными от мирового рынка, все больше теряют связь с глобальной картиной.

Итог: возможности сокращаются, а запросы клиентов только растут. Поэтому мы собрали команду, в которую входят директора по инвестиционному консультированию с опытом 25+ лет и банкиры с опытом 10+ лет. Среди них выходцы из крупнейших российских private-банков и глобальных инвесткомпаний: Citigold Private Client, Sber Private Banking, А-Клуб, Deutsche Bank, UBS, «Открытие Private Banking» и других. 

Пример, который подтверждает нашу гипотезу: один из первых наших клиентов спустя год обслуживания передал нам семь инвестиционных портфелей в четырех разных юрисдикциях, в том числе с инвестициями в альтернативные классы активов. Благодаря команде и открытой инфраструктуре мы смогли дать ему полную картину по капиталу и экспертизу по альтернативным инструментам. 

Гипотеза «‎Люди Иксель»‎: рынку private banking нужна глобальная оцифровка, клиентам — удобные консолидированные отчеты

Выходить за рамки нужно, не только чтобы придумывать новое, но и чтобы увидеть картину целиком. Сделать это без оцифровки активов практически невозможно.

Решение, которым пользуются сейчас на рынке, — старая, но не добрая Excel-таблица. Для того чтобы консолидировать в ней данные по всем своим портфелям, клиент либо должен сам хорошо разбираться в финансах, либо вынужден прибегать к дорогостоящим специалистам. А если хочется не только собрать все в единый портфель, но также взвесить риски, то это еще более высокий чек.

Нужна нормальная современная цифровая платформа, которой на рынке пока нет. Мы уже ее делаем и используем в работе с клиентами. Наш промежуточный продукт сейчас обрабатывает десятки тысяч позиций клиентов, чтобы показать общую эффективность их портфелей.

Главное наше опасение состояло в том, что клиенты не доверятся платформе, которая будет собирать все их данные в одном месте. Опасение не оправдалось, а гипотеза, что платформа нужна, — подтвердилась. Сегодня консолидированные отчеты для наших клиентов, сделанные быстро в автоматическом режиме, — нормальный рабочий процесс, а не страшное незнакомое явление. Нет никого, кто отказался бы подгрузить свои отчеты из разных брокерских компаний и посмотреть на результат.

Гипотеза «Double You‎»‎: клиенты хотят быть центром принятия решений — реально, а не номинально

При запуске компании мы проводили мозговые штурмы и искали аналогии с нашей идеей в других сферах — как разные компании перевернули игру внутри своих индустрий. Uber превратил такси в приложение, Spotify — музыку в стриминг, «Делимобиль» — аренду в шеринг. В истории с последним меня особенно привлекал слоган «‎Тебе водить». Очень про нашу идею ‎с клиентом в центре — на деле, а не только на словах.

В этом случае было одно сомнение: а вдруг клиенты вовсе и не хотят держать джойстик в руках и управлять? Может быть, им проще вообще лишний раз не думать о своих финансовых задачах, вдаваться в подробности сложных, пусть и более эффективных, инвестиционных инструментов? Но нет — состоятельные инвесторы, наоборот, хотят большей прозрачности и понятности, они готовы слушать объяснения банкира о том, почему это решение лучших других и что это вообще за новый продукт появился на рынке. Для них это не головная боль, ответственность за которую хочется полностью делегировать, а игра — если, конечно, банкир и инвестконсультант действительно полезные гиды в этой аркаде.

Гипотеза «‎Старший — от слова star»: клиенты доверяют  звездным банкирам не меньше, чем большим банкам ‎ 

Один из наших первых клиентов сказал важную вещь: «‎Сейчас нужны не большие имена и банки, а люди, которые не бросают». Эти слова точно отражают то, как изменился запрос клиентов за последние годы. 

То есть, клиенты все еще хотят надежности. Но совсем не обязательно гарантом надежности для них является давно известный на рынке бренд. Этому запросу отвечает и конкретный банкир, который смог выстроить долгосрочные отношения с клиентами и зарекомендовать себя как хорошего специалиста. Его независимость дает состоятельному инвестору дополнительный плюс: больше гибкости в решении вопросов и формах взаимодействия.

В результате получаем запрос клиентов на партнера нового формата: семейный офис, но с фокусом на инвестиции; консалтинг, но с доведением решения до конца; private banking, но без инфраструктурных ограничений. Модель, которую мы придумали, объединяет все эти функции.

Послесловие: что дальше?

Результат спустя год — промежуточный. Запросы продолжают меняться, но основные изменения, обозначенные нами на старте, сохраняются. Главное, чего хотят клиенты — сделать управление активами еще более удобным. Для этого в ближайший год мы сфокусируемся на развитии цифровой платформы — и для клиентов, и для инвестиционных консультантов: масштабируем инструмент для консолидации инвестиционных отчетов и предложим рынку, запустим маркетплейс инвестиционных идей и решений, а также откроем аналитический хаб, объединяющий нашу собственную аналитику и обзоры ведущих инвестиционных домов.