Тенденции и перспективы импортозамещения: интервью с Арсением Сольдау

Любой кризис влияет на снижение активности международных брендов. Уход с рынка сильных игроков меняет баланс сил и открывает возможности для новых торговых марок.

В 2023 году согласно данным анкетирования почти 150 представителей бизнеса из различных отраслей промышленности и других секторов экономики, проведенным Российским Союзом Промышленников и Предпринимателей примерно половина всех компаний отметила, что в настоящее время они выступают в качестве заказчиков импортозамещающей продукции/услуг.  

Расскажите, каковы на ваш взгляд перспективы российских компаний и брендов в этой ситуации? 

На протяжении долгого времени многие российские производители доказывают, что их продукция не уступает как по качеству сырья, так и по имиджевым характеристикам европейским аналогам.

Порой транснациональные компании не в состоянии догнать отечественные по качеству, объемам продаж и доле рынка. Я думаю, это доказывает  тот факт, что создание нового бренда, не уступающего европейскому, — реальная возможность занять освободившиеся перспективные рыночные ниши.

При стартапе нового бизнеса или продукта всегда есть риск провала. Но для успешного старта необходима грамотная аналитика ассортиментного ряда, определение групп целевых аудиторий, разработка не только ценового, но и идеологического позиционирования будущего товара или услуги, а так же корректное определение каналов продвижения.

Так же в текущей ситуации есть много свободных ниш, достаточных для успешного старта. При этом покупатели заинтересованы в импортозамещении привычных товаров. 

Как вы считаете, насколько велика потребность в импортозамещении на сегодняшний день? 

Я хотел бы отметить, что многие компании имеют планы по завоеванию конкурентных ниш на рынках, которые ранее занимали иностранные компании. Но только незначительная часть уже воспользовалась этой возможностью. Сегодня запуск нового бренда может стать не только возможностью представить на рынке уникальные товары или услуги, но и обеспечить высокую прибыль.

Как вы думаете, можно ли за счет маркетинговых исследований выявить товары, которые будут лучше продаваться, чем те, которыми обладает компания в рамках импортозамещения?

Обычно используются готовые базы данных, где видны лидеры продаж и уникальные товары, но часто в этих базах нет детализации или несколько товарных групп объединены между собой, или есть повторы. Все это затрудняет аналитику. Если для определения дополнительного ассортиментного ряда и поиска импортозамещающей продукции требуется точность, то проводятся маркетинговые количественные исследования. При помощи данных исследований можно получить цифровые показатели, опросив от  600 до 1600 человек. Так можно получить данные по интересующим целевые аудитории разным видам продукции и построить рейтинг. Эти цифры позволят определить новый ассортимент и построить более эффективную модель портфеля брендов компании.

Часто бывает  так, что компании годами работают с невостребованной продукцией и только после проведения маркетинговых исследований видят новые перспективные направления собственного бизнеса, причем с использованием текущего оборудования, которым уже обладают. 

Так как исследование количественное, то можно параллельно с определением новой продукции получить дополнительные данные. Например, можно узнать частоту покупок, места покупок (офлайн или онлайн), определить оптимальное ценообразование товара, выяснить через какие коммуникационные каналы аудитория знакомится с брендом и многое другое. 

Импортозамещение в России затронуло ряд отраслей, освободив целый ряд ниш для предпринимателей, начиная с создания магазина приложений и заканчивая изготовлением парфюмерной и косметической продукции. Какие ниши вы отнесли бы к наиболее перспективным? 

Учитывая текущую статистику импортозамещения в России, по прогнозам экспертов, одними из самых востребованных отраслей остаются электронная и легкая промышленность, текстильное и медицинское производство. При этом российских товаров на полках магазинов становится все больше. Производители активно занимают ниши, освободившиеся после ухода иностранных компаний. На начало 2024 г. 64% российских компаний уже приступили к импортозамещению. В зависимости от отрасли удалось отказаться от 10–50% зарубежных продуктов. К сожалению, в области электроники, фармацевтики, легкой и автопромышленности и станкостроения доля импорта по-прежнему высока. Например, в сфере цифровых продуктов в России уровень зависимости от импорта по-прежнему достигает 90%. 

Касается это и продуктов питания. Например, в настоящее время активно развивается производство детского питания. Так же Россия стабильно входит в тройку стран-лидеров по импорту чая и занимает одно из лидирующих мест по потреблению чая на душу населения. Выращивание орехов и производство сухофруктов являются так же перспективными направлениями для российского бизнеса. По данным Орехпрома, импорт орехов составляет более 95% от общего объема потребления в России, что говорит о значительном потенциале для развития отечественного производства. К 2023 году на иностранную продукцию приходилось почти 70% производства соков, около 80% рынка замороженных фруктов и овощей более 60% переработки молока.

Как вы думаете, влияет ли на успешность реализации товара его позиционирование и название?

Часто позиционирование воспринимают только как ценовое, но на самом деле позиционирование затрагивает гораздо больше аспектов. Помимо ценового позиционирования, существует нематериальная сторона вопроса —  это идея и/или идеология бренда. Именно она невидимо для производителя влияет на уровне подсознания на потенциальных  покупателей. Для корректной передачи позиционирования формулируется суть бренда, которая в будущем выражается в короткой форме — девизе или слогане, мотивирующем ЦА к покупке.  

В конечном счете, позиционирование бренда является своеобразной отправной точкой в бизнесе, вокруг которой сосредотачиваются все дополнительные элементы: название, внешний вид товара, его упаковка, а также любой элемент продвижения, формирующий восприятие бренда в умах целевой аудитории. Часто под удачно разработанное позиционирование меняется ассортиментный ряд и даже оборудование.

Удачное название бренда  — это отражение позиционирования. Название бренда часто работает в связке с девизом бренда. Поскольку название обычно короткое, девиз бренда выполняет миссию дополнительного элемента, который шире и точнее раскрывает суть позиционирования. Хорошее название может помочь создать более высокий имидж для бренда, сформировать ощущение, что бренд не уступает по качеству зарубежным аналогам, тем самым помогая создавать товары импортозамещения.

Как вы думаете, влияет ли внешний вид товара при импортозамещении на объем продаж?

Да я уверен, что дизайн влияет на объем продаж. Часто зарубежные товары с точки зрения дизайна оформлены лучше. При хорошем дизайне, качественном товаре и привлекательной цене целевая аудитория будет отдавать предпочтение более выгодному предложению.

Последнее время появляется много новых отечественных брендов во всех сферах. На ваш взгляд, что дает импортозамещение для России?

При развитии собственных брендов страна создает новые рабочие места, стимулирует развитие местного производства и технологий. Естественное следствие этого развития  — улучшение качества товаров, поскольку производители будут конкурировать за внимание покупателей на внутреннем рынке.

Благодаря импортозамещению, страна становится менее зависимой от импорта товаров и услуг от иностранных брендов. Это повышает экономическую безопасность и снижает риски, связанные с колебаниями валютных курсов или политическими решениями других стран.

Поддержка импортозамещения эффективна как в сфере товаров, так и в сфере услуг.  В частности,  развитие внутреннего туризма также поможет создать новые рабочие места и увеличить доходы местных жителей. При этом снизится зависимость от иностранных туроператоров и поставщиков услуг, что стабилизирует этот сектор вне зависимости от внешнеполитических и экономических изменений.

Что дает тренд на импортозамещение?

Импортозамещение открывает путь не только к замене сырьевой, технической и др. баз на российские аналоги, но и к созданию новых брендов, меняющих привычное восприятие российского рынка. Я убежден, что создание и развитие сильных новых брендов несет ряд преимуществ не только брендодержателям, но и экономике страны в целом.