Как провести анализ рынка методом CustDev

Как понять что действительно хочет ваш клиент, особенно, когда клиент сам не знает, чего хочет.

CustDev (сокр. от Customer Development) — это методика исследования рынка и анализа конкурентов, основанная на проведении интервью с клиентами. Она позволяет получить ценную информацию о потребностях и предпочтениях клиентов, а также оценить конкурентное окружение и понять свои преимущества и недостатки. В отечественном бизнесе и маркетинге подобные механизмы принято называть глубинными интервью.

Так что мы с вами идем на глубину. На глубину «хотелок» клиента.

Сам термин Customer Development был введен в 2006 году Стивом Бланком в книге, посвященной методологии запуска компаний.

Интервью с клиентами помогает бизнесу:

• Понять реальные потребности и ожидания клиентов.
• Узнать, что ценят в продукте/услуге и чего не хватает.
• Оценить уровень удовлетворенности клиентов и выявить проблемные моменты.
• Идентифицировать конкурентные преимущества и недостатки.
• Разработать стратегию развития и улучшения продукта/услуги/канала привлечения.

Customer Development используют в следующих случаях:

1. Начало разработки нового продукта или услуги: Если у вас есть идея о новом продукте или услуге, Customer Development поможет определить реальные потребности клиентов, а также проверить гипотезы и идеи до того, как будет вложено большое количество ресурсов в разработку.

2. Запуск стартапа: Customer Development поможет стартапу быстро протестировать свою идею на практике, оценить целесообразность запуска, а также «прощупать» целевую аудиторию и наиболее эффективные способы продвижения продукта. Иногда стартапы строят от обратного, по принципу Job-to-be-done. То есть мы узнаем у людей, потенциальных клиентов, их реальные проблемы и предлагаем на рынок продукт, являющийся решением.

3. Разработка новых функций или улучшений для существующего продукта: Customer Development поможет определить, какие функции или улучшения действительно нужны клиентам, и сосредоточиться на разработке тех, которые приносят наибольшую ценность. Кстати, это очень эффективный инструмент для проработки сайта.

4. Оптимизация маркетинговых стратегий: Customer Development позволяет лучше понять потребности и предпочтения целевой аудитории, что помогает создать более эффективные маркетинговые стратегии и улучшить коммуникацию с клиентами.

5. Развитие бизнеса в новых рыночных сегментах: Customer Development поможет исследовать новые рыночные сегменты, понять их потребности и предпочтения, а также адаптировать продукт или услугу под эти сегменты.

6. Проработка каналов коммуникации: Customer Development поможет узнать, какими соцсетями пользуется клиент, что предпочитает смотреть/читать и в какое время, какой tone-of-voice использовать, что писать в рекламных объявлениях, рассылках, на сайте.

Примеры вопросов, которые можно задать клиентам при проведении интервью:

• Что повлияло на ваше решение пользоваться именно этим продуктом? Какие рассматривали альтернативы ему? Почему не выбрали что-то из них? 
• Что в приобретаемом продукте вы считаете самым важным? Почему? Какие функции используете чаще? Какие не используете?
• Что, по вашему мнению, в продукте реализовано удобно? А что неудобно? Почему?
• Давайте на минуту представим, что этапы «А» и «Б» делаются автоматически. Насколько это помогает вам в работе и каким образом?

Этапы CastDev:

1. Маркетинговый анализ

На этом этапе строится огромный пласт работы, но, чтобы выполнять ее не обязательно иметь образование маркетолога или аналитика. 

Пишем цели и задачи — чего хотим получить, от этого будет строиться все дальнейшее действо, как то:

• Определение целевой аудитории (ЦА) и исследование рынка.
• Понимание потребностей и проблем клиентов.
• Определение сегментов ЦА.
• Определение ключевых игроков на рынке. Как они решают проблему клиента?

На начальном этапе большую часть ответов по пунктам выше мы можем найти в интернете: отраслевые форумы, паблики, сайты и соцсети потенциальных конкурентов нам в помощь. Для начала подойдет даже личный опыт использования продукта.

2.  Гипотезы

Формулирование гипотез о том, что клиенты хотят и готовы купить. Мы не просто так разделили всю нашу ЦА на сегменты, каждая гипотеза должна проверяться только для одной аудитории, не надо мешать все и всех в одну кучу. О чем могут быть гипотезы:

• О проблеме клиента и ее решении.
• О самом клиенте и его поведении.
• О интерфейсе, визуале, элементах дизайна продукта.
• О свойствах и качествах продукта.
• О эмоциональных и психологических триггерах, связанных с использованием продукта.

Что важно отметить: 

• Гипотезы должны быть проверяемы.
• Четко и понятно сформулированы.
• Соответствовать целям исследования.
• Вы не должны знать или предполагать ответ, исследование должно быть чистым и непредвзятым.

3. Формируем пул вопросов на основе гипотез.

Спрашиваем про текущее поведение респондента. Даже сам клиент не знает, как поведет себя завтра, говорим про настоящее время. Задаем много уточняющих вопросов, стараемся понять суть и мотивацию. Как, когда, но главный наш друг — почему!

Не пытайтесь впихнуть в интервью все вопросы, исходите из того, что общее время интервью не должно превышать 15-20 мин максимум. Это с учетом того, что вы захотите задать дополнительные и уточняющие вопросы.

4. Поиск клиентов для интервью.

Нужно понимать, что это очень ответственный этап. Люди, которых вы пригласите на интервью должны соответствовать портрету вашей ЦА. Фактически — это ваши будущие клиенты.

Как их искать:

• Через знакомых (не просите пройти интервью ваших друзей и близких, их ответы, с высокой долей вероятности, будут предвзяты). У кого-нибудь из них есть друзья и друзья друзей, которые вам подойдут. Пусть попросят о помощи.
• Различные отраслевые форумы и сервисы, где собираются ваши потенциальные клиенты.
• Если среди ваших сегментов аудитории есть компании, то можно найти контакты в соцсетях или на сайтах.

Вариантов огромное множество, ограничены они только вашей фантазией. Сколько понадобится интервью. Для тестирования 1 гипотезы достаточно 5 интервью, где это возможно. Проблема в том, что выборка компаний, к которым мы можем обратиться тем меньше, чем выше стоимость продукта, или специфичность решаемой продуктом проблемы. Потому, иногда и 2 респондента — отличный результат.

5. Глубинное интервью.

Итак, этап подготовки закончен. Мы сформулировали гипотезы, оформили их в вопросы и договорились о встречах. Бодры, веселы. Заряжены. Готовы копнуть в суть вещей. Что теперь?

А теперь непосредственно интервью. Оно может быть как устным опросом, так и в формате заданий. Например мы можем просить выполнить какое-то действие в приложении и следить за ходом мысли респондента. Важно чтобы при этом интервьюер был максимально беспристрастен и безэмоционален, мы не должны подталкивать оппонента к какому-либо решению. Выбор только за ним.

Вот небольшой скрипт возможных шагов:

• Приветствуем респондента и благодарим за уделенное время.
• Рассказываем о том, что будет происходить. Тут важно проговорить несколько моментов:

1.  Это не тест и не допрос, тут не может быть правильных и неправильных ответов. Мы пытаемся понять мотивацию людей, сделать продукт лучше и удобнее, а не оцениваем ответы.
2. Ответы нужно давать как можно более развернутые, здорово, если при этом человек описывает реальные ощущения и мысли.
3. В случае физического продукта или софта, хорошо, если тестирование проводит человек, не причастный к разработке и дизайну, это важный нюанс, который стоит проговаривать. Психологически, многие люди не хотят обижать собеседника прямой критикой, им проще будет открыться, зная, что они критикуют не труды интервьюера.
4. Если интервью записывается на видео или аудио, об этом обязательно нужно предупредить. Некоторые люди категорически против этого, и с их мнением нужно считаться. В любом случае, фиксировать результаты интервью необходимо хотя бы на бумаге.
5. Если есть какие-то аспекты и условия, которые требуется проговорить — самое время.

• Просим еще раз представиться респондента, сказать кем он является в компании и проговорить, какова его роль в использовании продукта.
• Теперь можно переходить к пулу вопросов-гипотез или заданию.
• Финальные вопросы:

1. Есть ли у респондента какие-то уточнения, какие-то моменты, которые он хотел бы еще рассказать?
2. Есть ли какие-то вопросы и предложения?
3. Какие мысли, ощущения и эмоции были в процессе интервью или выполнения задания? 
4. Какие трудности и сомнения возникали в процессе? 

6. Аналитика и выводы.

Самый неоднозначный этап всего CastDev.

Во-первых, сразу после интервью необходимо проанализировать весь процесс.

• Оценивал ли я ответы респондента в ходе интервью? 
• Как я формулировал вопросы? Были ли закрытые, или альтернативные с упором на доминацию какого-то варианта? Как их переформулировать?
• Были ли достигнуты все результаты? Все ли наши вопросы получили ответы? Если нет, то что помешало и как это исправить в следующий раз? 
• Если были заданы вопросы, которые помогли раскрыть другие стороны продукта и выявить что-то нужное дополнительно — их стоит внести в скрипт.

Во-вторых, анализируем ответы респондентов — гипотеза подтвердилась/ гипотеза не подтвердилась. На основании полученных данных. А также выдвигаем новые гипотезы.

Кстати, эта система ничего вам не напоминает? Это же стандартный цикл HADI. Практически бесконечный водоворот проверки версий: гипотеза — действие которое требуется предпринять для проверки — полученные данные -выводы (на основе которых можно строить новые гипотезы).

Итак, гипотеза подтвердилась.

Мы, радостно потирая руки, пишем план шагов по улучшению продукта, строим MVP, или принимаем решение о целесообразности запуска продукта. И не забываем строить новые гипотезы.

А если нет?

Тоже не плохо. Гипотезы — это про теории, эксперименты и информацию. Здесь нет «лишнего», «ненужного» и «зря потраченного времени». 

В любом случае, лучше изменить решение на стадии запуска продукта, чем выпустить в мир что-то, что не будут покупать. А если мы заняты улучшением продукта — мы получили важную информацию и знаем, чего делать не надо.

В завершении, хочется написать важную ремарку: CastDev — инструмент для повышения качества продукта и роста продаж. Исследовательский метод, если угодно. Не надо пытаться продавать клиенту во время интервью.

Резюмируя, использование методики CastDev помогает бизнесу быть более ориентированным на клиента, улучшить качество продукции или услуг, а также выделиться на фоне конкурентов. Да, проведение такого масштабного анализа требуется временных затрат и изрядной доли аналитики. Но игра стоит свеч. Результат, который вы получите, может вас удивить.