Геймификация в e-commerce: как превратить игры в прибыль

Геймификация превращает обычное взаимодействие с приложением в увлекательный квест: каждый клик — это шаг к следующему уровню, каждое действие приносит бонусы, баллы, достижения. Пользователи возвращаются, чтобы закрыть миссию и получить награду, а бизнес — получает рост LTV и продажи. 

В этой статье рассказываем про уже привычные и набирающие популярность виды геймификации. А еще о том, с какими сложностями можно столкнуться, и как интегрировать игры в маркетинговую стратегию. 

Цели геймификации

С помощью геймификации бизнес может получить больше сведений о своих клиентах, их предпочтениях, а также повлиять на ключевые показатели. Игры стимулируют активность: клиенты возвращаются за новыми наградами, повышается средний чек, растет конверсия. Игровые элементы делают сервис привычным и интересным, а возможность делиться достижениями создает вирусный эффект.

С точки зрения маркетинга, геймификация может стать инструментом для привлечения новых пользователей и снижает расходы на привлечение новых. Однако она работает только в комплексе с другими каналами, усиливая программы лояльности, CRM и рассылки.

Для пользователей же геймификация — это выгода и эмоции. Награды должны быть ощутимыми: бонусы, скидки, кэшбэк, мерч. Но не менее важны и эмоциональные стимулы — азарт, радость от процесса, ощущение достижения. Вокруг приложения формируется сообщество, где участники соревнуются и мотивируют друг друга, что дает органический рост пользователей. 

Как разные виды геймификации решают задачи e-commerce

Бонусные программы и кешбэк

Базовый и самый простой вариант геймификации — это программа лояльности или бонусная система. Это не игра в классическом понимании, но она создает эффект вовлеченности не хуже сложных встроенных игр. 

Какие задачи решает: программа лояльности помогает проверить, насколько заинтересованы пользователи в подобном интерактиве, до перехода на более сложные механики.

Сложности для разработки: 

• Если для систем лояльности используется готовая сторонняя интеграция, то вся функциональность будет ограничена возможностями этого сервиса и вашей подпиской. Например, если вы хотите какое-то сложное продвижение по уровням, а в интегрированном у вас сервисе этого нет.
• Если вы делаете такую систему самостоятельно с нуля, то в ней должны быть заложены: логика начисления баллов, сегментация пользователей по уровню лояльности, защита от накрутки и обмана системы, хранение истории операций.

Ачивки, миссии, статусы, развитие персонажа

Такие механики хорошо работают в формате временных акций: новогодние миссии, летние квесты, приуроченные к праздникам челленджи. Прохождение миссий и получение ачивок визуализируют прогресс и дают четкие условия получения наград. А ограниченный срок участия создает эффект FOMO (fear of missing out или страх упущенной выгоды/возможности), а тематический контент подкрепляет эмоциональную связь с брендом.

Другой вариант — когда пользователю нужно выполнять задания, чтобы повысить свой уровень. Например, в приложении «Буше» пользователь не только продвигается по уровню за счет накопления баллов с покупок и приглашения друзей (как в стандартной программе лояльности), но и может выполнять квесты: «посетить как минимум 3 разных заведения сети» или «заказать одну доставку». Чем выше уровень, тем больше привилегий.

Какие задачи решает: делает пользовательский опыт интереснее, мотивирует к выполнению целевых действий.

Сложности для разработки:

• Для такого типа геймификации используется много анимаций и разных визуальных обозначений.
• Проверка условий выполнения заданий и хранение историй достижений по каждому пользователю сложны по своей логике. Кроме того, это большая нагрузка на сервер.
• Нужны предварительные исследования и аналитика данных пользователей, чтобы понять, какие миссии действительно принесут нужный эффект — слишком сложные задания отпугнут пользователей, а слишком простые или непроработанные будут бесполезны для бизнеса.

Лиги, рейтинги, сложные задания

Объединение пользователей в лиги создает соревновательный элемент, из-за которого они борются за места в топ-10, топ дня или недели. Мотивация в виде: «вы заработали столько-то баллов, как и 10% пользователей» создает ощущение причастности к избранной группе. 

Важно предусмотреть награды не только для лидеров — даже небольшие бонусы или участие в общей лотерее поддерживают мотивацию. К примеру: по итогам события награждаются не только самые активные участники, но и все, кто проходил небольшие чекпоинты в рамках лиги. 

Какие задачи решает: стимулирует заходить в приложение чаще и повышает лояльность пользователей.

Сложности для разработки: 

• Необходимость обновлять рейтинги в реальном времени. 
• Требуется защита от «обмана» ботами и накрутками. 
• Сложные алгоритмы подсчета рейтинга. 

Геймификация рутинных действий

Заполнение профиля, добавление товара в корзину или в избранное, ожидание заказа — все это также можно превратить в игру. У человека данное действие занимает минуту, но бизнесу оно может дать дополнительную информации о пользователе, а добавленный в избранное товар позволит персонализировать рекомендации и делать допродажи. 

К этой же механике относятся игры, которые помогают скоротать время. Например — мини-игры во время ожидания заказа. 

Какие задачи решает: увеличивает время сессии, а за игру пользователь получает баллы, которые может потратить позднее на новые заказы.  

Сложности для разработки: 

• Необходимо создать полноценный игровой модуль в рамках уже существующего приложения, что требует тщательной интеграции и дополнительных усилий со стороны команды разработчиков.
• Реализация анимации и 3D-графики — технически сложный процесс, требующий значительных человеческих и финансовых ресурсов.
• Игра, запускаемая во время ожидания заказа, должна быть тесно связана с системой отслеживания: корректно завершаться по окончании доставки и точно отражать текущий статус заказа. 

Колесо фортуны и лутбоксы

Пользователя «привлекают» сразу несколько моментов: количество попыток ограничено (появляется желание постоянно возвращаться в приложение), есть эффект неожиданности, хочется собирать разные призы, особенно, если есть какие-то уникальные и дорогостоящие. 

Какие задачи решает: открытие лутбокса или вращение колеса часто требуют первоначального действия, например, что-то купить или выполнить задание, которое хорошо скажется на продажах. 

Сложности для разработки: 

• Такая механика проще в реализации, чем полноценная разработка геймификации, но требует создания отдельного UI/UX и анимации, а также проработки алгоритмов поощрения. С психологической точки зрения формат один из самых эффективных.
• Настройка логики выпадения призов: необходима продуманная система алгоритмов случайности и поощрения, которая сохранит баланс между мотивацией и честностью. 

In-app игры

Такой формат геймификации — это про полноценные игровые «модули», встроенные в приложение, в которых есть задания, уровни, валюта, прокачка персонажей и т.д. При этом тратить награды пользователь может как в игре, так и в основном пользовательском сценарии приложения.

Популярный пример — «тамагочи»: ухаживаешь за виртуальным питомцем, получаешь награды, повышаешь его статус. Такие проекты требуют больше ресурсов на разработку концепции, но дают максимальное вовлечение. Кроме того, через такую геймификацию можно стимулировать продажи — при покупке определенных товаров пользователь получает что-то для питомца.

Какие задачи решает: пользователь психологически привязывается к персонажу, за счет чего повышается лояльность к бренду, возрастает частота заходов в приложение и среднее время сессии. 

Сложности для разработки: 

• Сложный и ресурсоемкий гейм-дизайн. Проработка концепции игры, сценариев и вовлекающих элементов — это отдельный процесс, включающий исследования целевой аудитории, тестирование гипотез и постоянную доработку, зачастую сравнимую по объему с разработкой основного продукта.
• Требуется применение мощных графических инструментов и игровых движков (например, Unity или Unreal Engine), что увеличивает как технические, так и человеческие ресурсы.
• Важно не допустить, чтобы игра стала самоцелью и чрезмерно захватывала внимание пользователей. Есть риск, что пользователи будут приходить ради игры, игнорируя главный сценарий (например, регистрация или оформление заказа). Это может снизить эффективность приложения, как бизнес-инструмента.

Пасхалки

В приложение можно «спрятать» скрытые элементы, которые открываются после особых действий: свайп, поворот экрана, ввод секретной комбинации цифр и т.д. Подобный вид геймификации дает пользователю уникальный опыт, вызывает восторг и мотивирует исследовать приложение.

Какие задачи решает: увеличивается время сессии в приложении, запускается органический шеринг открытий, повышается лояльность к бренду. 

Сложности для разработки: 

• Пасхалка не должна нарушать основной процесс взаимодействия пользователя с приложением. 
• Скрытые элементы не должны быть легко находимы с помощью «стандартных» действий пользователя или активироваться случайно. 

AR / VR возможности 

Геймификация на основе дополненной реальности может быть как отдельным элементом, так и дополнением к существующим механикам.

Виртуальные примерочные, например одежды, обуви, макияжа или даже мебели в реальном времени.

Также можно добавить коллекционирование цифровых артефактов в торговых залах офлайн магазинов — за их нахождение или за сбор всей коллекции пользователь будет получать награды.

Какие задачи решает: виртуальная примерка сокращает количество возвратов, а коллекционирование брендовых артефактов повышает лояльность к бренду и помогает бренду развивать омниканальность. 

Сложности для разработки:

• Для корректной работы таких функций нужны современные устройства, мощные графические движки и разработчики с нужными компетенциями.
• Интеграция AR/VR-модулей с каталогом товаров подразумевает создание и поддержку большого количества 3D-моделей с различными характеристиками (цвета, комплектации и т.д.), что увеличивает трудозатраты на подготовку контента и его регулярное обновление.
• После ухода иностранных платформ и SDK из России (например, Google ARCore частично ограничены), поддержка дополненной реальности стала гораздо сложнее. 

Что учесть маркетингу при внедрении геймификации

Геймификация — это полноценный проект, который требует команды, бюджета и тщательной подготовки. Даже при наличии ресурсов можно столкнуться с проблемами, если не учесть ключевые моменты.

1. Планирование и цели. Начните с вопросов: зачем вам геймификация, что вы хотите получить? Ответы вроде «потому что модно» или «все делают» — не цели. Нужно понимать, каких бизнес-метрик вы хотите достичь: рост продаж, удержание клиентов, лояльность? Проведите исследование, рассчитайте ROI, определите задачи, которые решает ваша геймификация. Это поможет избежать разочарования, когда вложения не оправдают ожиданий. 

2. Бюджет и ресурсы. Геймификация — это затраты. Даже если награды — это скидки или баллы, нужно заранее просчитать лимиты: сколько баллов вы готовы выдавать, за какие действия, как это соотносится с бюджетом кампании. Хорошая идея — привлекать спонсоров: они предоставляют призы, а вы получаете аудиторию и продвижение. За счет призов не только в виде баллов, но и чего-то более вещественного, что добавит азарта.

3. Сроки и ограниченные акции. Геймификация не должна быть бесконечной. Важно задавать четкие сроки проведения: это помогает планировать затраты, поддерживает интерес пользователей и дает возможность анализировать эффективность. 

После завершения стоит оценить, как игровые механики повлияли на ключевые метрики: среднее время сессии, ретеншен, доход, количество покупок и средний чек. Также важно проанализировать изменение стоимости привлечения пользователя и определить, оправдали ли себя затраты на разработку геймификации. 

4. Простота и удобство. Игровые механики должны быть простыми и понятными. Задания, правила, процесс получения наград — все должно быть прозрачно и легко восприниматься. Прогресс — визуальным и наглядным.

5. Ненавязчивость. Не все пользователи хотят играть. Некоторые просто зашли за гречкой. Геймификация не должна раздражать пользователей, кто в ней не заинтересован: избегайте баннеров, которые перекрывают контент, навязчивых окон без кнопки закрытия, бесконечных напоминаний. Отслеживайте CSAT и CSI: если геймификация ухудшает восприятие приложения — это тревожный сигнал.

6. Связь с продуктом. Задания и награды должны быть связаны с вашим продуктом, усиливать лояльность и помогать продажам.

7. Интерес и польза. Задания должны быть интересны аудитории и полезны бизнесу. Однообразные и бесцельные активности, которые не привязаны к основной деятельности пользователя в приложении, не работают. И каждое действие в игре должно приближать пользователя к вашим целям: рост лояльности, узнаваемость бренда, повторные покупки.

Как встроить геймификацию в приложение

Начать стоит с простого: запустите минимальную версию геймификации (MVP) — например, несколько челленджей с небольшими наградами. Это поможет проверить гипотезы и оценить влияние геймификации на ключевые метрики. Если результат пилота окажется успешным, переходите к более сложным игровым форматам.

Чтобы пользователи узнали о новой геймификации, подключайте пуши и Сообщайте о запуске, рассказывайте о призах и напоминайте об участии: «Выполни задание сегодня», «Ты на шаг ближе к награде». 

Геймификация должна быть адаптирована под разные сегменты аудитории, в зависимости от которой можно делать челленджи более интересными для разных групп пользователей. 

Несколько правил для качественной реализации:

• Объясняйте механику с помощью онбординга и подсказок.
• Формулируйте цели и награды ясно и прозрачно.
• Делайте акцент не только на бонусах, но и на удовольствии от процесса: пользователю важно пройти уровень, выполнить задание, получить похвалу.
• Стройте диалог: хвалите за успехи, поддерживайте при неудачах.

Заключение

Как аналитик, я часто вижу, что в погоне за цифрами бренды забывают, чего на самом деле хотят люди. Приложение для ритейла это уже не про покупки, а про эмоции от взаимодействия с брендом и его продуктами. Это стратегия, которую стоит интегрировать в маркетинг, чтобы выделяться на рынке, развивать приложение и делать клиентов лояльными. Начните с простых механик — тестируйте идеи и улучшайте конверсию.