Внутренняя реклама на маркетплейсах: актуальная стратегия настройки

По данным Data Insight, больше половины покупателей на маркетплейсах находят товары через поисковые строки. При помощи внутренней рекламы возможно увеличить видимость карточек товара в поиске, поднять их в топ, повысить рейтинг магазина, процент выкупов, расширить охват аудитории и повысить узнаваемость.

Это надо учесть перед запуском рекламы карточек товара вашего бренда одежды

Во-первых, нужно убедиться, что продукт глазами покупателей будет качественным по всем критериям. Всегда помните, что реклама не даст желаемых результатов, если ваше изделие не проходит по качеству, соответствию размерного ряда реальности и правильному крою. 

Во-вторых, следует просчитать unit-экономику. Внутренней рекламой можно воспользоваться только в случае, если после всех затрат на логистику, комиссию, рекламу остается прибыль. То есть селлер остается в плюсе.

Рекламные средства в среднем составляют 5-20% в зависимости от категории, и эта сумма должна закладываться в unit-экономике. В бизнесе только цифры способны точно спрогнозировать и спроецировать ваши дальнейшие действия.

В-третьих, следует учитывать сезонность в нише одежды. Если вы продаете пуховики вне сезон, летом, то сколько бы вы не закладывали средства на рекламу, скорее всего, реклама не окупится. Чем ближе к сезону, тем меньше нужно будет закладывать рекламный бюджет, так как пуховики зимой и так будут покупать.

Эффективная стратегия для настройки внутренней рекламы 

В 2024 году селлеры активно применяют стратегию, которая подходит практически для любого изделия. Это комбинация авторекламы и поисковой рекламы. По каждому есть свои нюансы.

При настройке авторекламы включайте все запросы, удалив лишние ключи. Так весь потенциальный трафик будет направлен на вашу карточку. Далее анализируйте по каким запросам наиболее низкая цена клика, добавления в корзину и оставляйте самые результативные.

В случае настройки поисковой рекламы ситуация обратная. Подберите 3-4 наиболее релевантных и частотных запроса и держите фокус на них. Чтобы их определить, проанализируйте количество и частоту просмотров в месяц по конкретному запросу, что по нему продается, какие карточки выдаются и почему именно они. Необходимо сделать все, чтобы именно по этим 3-4 запросам карточка товара выдавалась как можно выше. Далее по нему следует продвигаться, делать раздачи и небольшие выкупы. Весь новый трафик будет идти на эти наиболее важные и релевантные запросы.

Если карточка товара по основным запросам не растет, значит, вы неправильно разработали продукт или не донесли его ценность до клиента. Здесь важно найти именно пару целевых запросов с высокой видимостью (как минимум 150000–300000 показов в месяц, когда появится опыт, можно будет подбирать запросы с частотностью 1 000 000+ в месяц), а не распыляться на несколько десятков.

Если у вас товар новый и нужно, чтобы алгоритмы маркетплейса его заметили, лучше использовать рекламу в поиске, продвигая карточку модели по целевым запросам. И когда по ним будут идти уже по 100–200–300 заказов с хорошей конверсией и процентом выкупа, алгоритмы поднимут вашу карточку в топ. В это время уже можно будет подключить авторекламу, которая обойдется дешевле после предыдущих действий. 

Какие показатели анализировать и на что обратить внимание

В первую очередь, анализируйте сколько было заказов, сколько будет продаж с этих заказов и сколько рекламных средств потрачено. 

Для расчета доли рекламных расходов (ДРР) на реализацию, например, юбки необходимо найти отношение затрат на ее рекламу к полученным от продажи доходам:

• Определяя процент выкупа, делим число выкупленных за месяц юбок на число тех, что покупатели за это же время заказали, затем умножаем на 100. Для категории «Одежда» процент выкупа равен 30–40.
• Рассчитываем стоимость заказанных юбок. Полученное число делим на 100 и умножаем на процент выкупа. Если, предположить, что заказанные юбки стоят 100000 рублей, а процент выкупа равен 35, то выручка от реализации товара составит 35000 рублей.
• Из этой суммы следует вычесть расходы на производство или приобретение товара, затем разделить на полученное число предполагаемую стоимость рекламной кампании и результат умножить на 100.

Оцифровывать данные и автоматизировать работу с ними можно при помощи различных таблиц, сервисов и плагинов. Например, чтобы отследить, сколько рекламных денег тратиться на каждый товар, используйте плагин «Турбоминимум».

Но есть некоторые нюансы. Когда на рынок выводится новый товар, можно закладывать гораздо повышенный ДРР в unit-экономику (например, если средние рекламные средства составляют 10% от прибыли, то при выводе новинки цифра увеличивается до 20%). Но нужно помнить, что это временно, так как к новой карточке товара мало внимания и ее нужно раскачать.