B2B-лидогенерация в 2025: чего ждать маркетологам и владельцам компаний

Переход от разовой сделки к долгосрочному партнерству 

Меняется экономическая ситуация, трансформируется рынок, поэтому B2B-маркетинг и стратегии продвижения компаний не могут оставаться прежними.

При таких вводных рекомендую маркетологам и владельцам бизнеса учесть следующие тенденции:

• удлинение цикла сделки в B2B из-за появления новых рекламных каналов, активностей и предложений. Поэтому важно отслеживать текущий цикл сделки, чтобы принимать решение о необходимости использования дополнительных каналов привлечения трафика на основе конкретных данных, а не гипотез;
• возрастание значимости персонализированного контента. Чем точнее ваше сообщение и понятнее посыл для целевой аудитории, тем выше конверсия в сделку;
• наращивание ценности долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами: советую сохранять контакты клиентов для совершения повторных сделок и увеличения LTV покупателей. 

Первичные продажи больше не окупают вложений в маркетинг: как показывает опыт Комплето, залог положительной unit-экономики — повторные продажи и построение длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Для этого, кстати, необходимо настроить сбор регулярной обратной связи от покупателей и фиксацию CSI.

Тренд 1: агрессивные продажи больше не работают

Проблема: в условиях перенасыщенности рынка продавать «в лоб» стало практически невозможно.

Сейчас необходимо не просто предлагать рынку товары или услуги, но делать упор на построении отношений и создании ценности для клиента.

Чтобы получить контракт в B2B, работайте с горячим спросом и прогревайте целевую аудиторию.

Для этого:

• предоставляйте полезность: создавайте обучающие материалы, инфографику, лид-магниты, проводите вебинары. Все это генерирует трафик и лиды, которые при должном прогреве конвертируются в сделки;
• персонализируйте предложения для каждого сегмента целевой аудитории;
• сегментируйте креативы и посадочные страницы ради повышения конверсии.

Важно: тренд на прогрев аудитории и ее гиперсегментацию — не «временное помешательство», а решение, которое будет работать на вас и дальше, позволяя недорого получать лиды в B2B. Разумеется, при грамотном его использовании. 

Тренд 2: удлинение цикла сделки

Время от первого контакта с потенциальным клиентом до подписания контракта постоянно увеличивается: в некоторых сферах и бизнес-нишах процесс может занять полгода и более. 

Все потому, что ЛПР в В2В — не один человек, а группа лиц, где у каждого участника есть свои цели и задачи по отношению к вашему продукту или услуге. 

Значит, важно правильно оценивать ситуацию и работать с этим показателем.

Учтите, что маркетинг не завершает сделку, но готовит клиента к взаимодействию с отделом продаж. При этом сама сделка может произойти не с первого раза.

Чтобы повысить конверсионность взаимодействия, тщательно сегментируйте аудиторию и оцените, с помощью каких креативов на какой сегмент вы воздействуете. Также стоит сделать ставку на постоянное вовлечение и создание контента для разных уровней аудитории: от руководителей до специалистов.

Для этого можно использовать:

• Автоматизацию CRM-маркетинга и CRM-систем для регулярных касаний ЦА.
• Retention-маркетинг: ретаргетинг и напоминания с полезной информацией позволяют удерживать аудиторию в воронке продаж.
• Поддержку на всех этапах сделки, которая включает упомянутое ранее создание контента для разных уровней ЛПР.

Допустим, можно выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM. 

Тренд 3: повышение значимости офлайн-мероприятий и партнерств в контексте лидогенерации

Интерес к выставкам, конференциям и бизнес-саммитам возрастает, переосмысливается роль оффлайн-мероприятий в лидогенерации в сторону увеличения их значимости. 

Тут важно понять, что работать с онлайн- и офлайн-форматами стоит комплексно, чтобы привлекать больше B2B-аудитории и выходить с ней на более качественный уровень взаимодействия.

Например, офлайн-выставки можно миксовать с онлайн-активностями, запуская геотаргетинг, таргетинг по интересу «сайт конференции» или ключевому запросу «название конференции», парсинг MAC-адресов.

Тренд 4: Кадровая нестабильность и удержание талантов

На производствах и сложных рынках сейчас ощущается нехватка кадров для решения бизнес-задач. Кадровая нестабильность и текучка влияют на эффективность бизнеса.

Как показывает практика, проблему могут нивелировать:

• развитие внутренней культуры и ценностей компании, повышение оплаты труда и лояльности;
• внедрение программ обучения и повышение квалификации;
• поиск кадров через нестандартные каналы: Avito, ЯДирект, ВК, Habr; 
• гибкость в подходах к работе: удаленная работа, гибкий график;
• развитие стажерской программы и сотрудничество со школами, ВУЗами и центрами занятости населения.

Тренд 5: использование новых каналов трафика

На текущий момент большую долю трафика компаниям дает SEO-продвижение, таргетированная реклама в Яндекс и Google, VK Ads и Tg Ads. 

Но не стоит забывать, что на рынке регулярно появляются новые решения, позволяющие привлекать еще больше потенциальных клиентов.

Например, недавно появилась возможность настройки таргетинга по должностям на всем известном сайте по поиску работы, а крупнейшие игроки на рынке банковских услуг улучшили свои рекламные платформы.

Так что рекомендую отслеживать подобные «нововведения» и использовать релевантные в вашем случае.

И пусть performance-маркетинг будет действительно эффективным инструментом роста и развития вашего бизнеса.