Скидки уходят в прошлое: чего ожидают покупатели от программ лояльности

Весной этого года мы проанализировали более 250 программ лояльности и опросили более 600 покупателей в разных индустриях ритейла. Далее делимся наиболее заметными изменениями в требованиях клиентов и в подходе ритейлеров к лояльности.

Что покупатели хотят видеть в программах лояльности

Работа с лояльностью и удержанием клиентов меняется так же, как и другие направления маркетинга. Меняются наиболее эффективные инструменты и каналы, меняются предпочтения клиентов. 

Осознанное участие и ожидание прозрачности

77% респондентов активно пользуются своими картами лояльности: накапливают и тратят бонусы, участвуют в разного рода геймификации, выполняют задания для получения нового уровня, следят за предложениями брендов. 

Но скидки, которые раньше были основой лояльности, воспринимаются теперь как норма, а не как мотивация к покупке. А ключевым требованием к программам лояльности стала прозрачность условий как отдельных акций, так и программы лояльности в целом. 

Причины, по которым клиенты прекращают взаимодействие

• 79% опрошенных перестают пользоваться программой лояльности, если баллы сгорают слишком быстро или условиях их списания слишком сложные.
• Лишние усилия (53%), трудность в накоплении баллов (45%) и нерелевантные вознаграждения (43%)  тоже являются весомой причиной для отказа.
• А 34% клиентов отказываются от участия из-за непонятных формулировок и запутанных механик.

Главные драйверы лояльности

Только 6% покупателей лояльны к бренду из-за его известности. Основная же масса опрошенных (88%) считают главной причиной своей лояльности качество продуктов и 79% еще связывают свою лояльность с системой скидок и акций. То есть в случае с удержанием клиентов вес бренда несравнимо мал по сравнению с ценностным предложением. И третьим, пока не столь большим по влиянию фактором лояльности (22%) является персонализация и внимание к обратной связи. Но именно на этот пункт сейчас следует обратить внимание. 

Персонализация — это крупный устойчивый тренд коммуникаций в ритейле. Эту тенденцию подтверждает наше свежее исследование из 30 интервью с руководителями маркетинга в ритейле.  Товарная, поведенческая, а в скором времени и генеративная — все больше брендов фокусируются именно на персонализации для удержания клиентов и роста конверсии. 

К тому же непростые рыночные условия и охлаждение спроса вынуждают бизнес максимально оптимизировать бюджет. Персонализация как раз дает такую возможность, так как поощрения расходуются максимально оправданно без угрозы для маржинальности.

Какие поощрения стимулируют публикацию отзывов?

Два наиболее влиятельных стимула к отзывам — это промокод на скидку и увеличенный кешбэк. Следом за ними идут бесплатная доставка и шанс выиграть продукты компании. 

Как изменились программы лояльности

Ежедневно ритейлеры тестируют разные гипотезы в своих коммуникациях с покупателями и можно выделить несколько трендов в том, как сейчас работает лояльность. 

1. Скидочные программы больше не востребованы

Довольно естественное следствие того, что клиенты перестают воспринимать скидки, как стимул к покупке. С каждым годом востребованность скидочных программ падает. Если в прошлом году прямые скидки использовали почти 10% брендов, то сегодня только 4,4%. Теперь 55% компаний используют смешанные программы: комбинируют скидки, бонусы, уровни и персонализированные поощрения. 

2. Возвращение к email

Лидерство по-прежнему сохраняют push-уведомления (65% брендов предпочитают именно этот канал). Однако за прошедший год email-рассылки показали рост более чем в 4,8 раза в отдельных сегментах. Особенно активно с этим каналом работает fashion-ритейл.
 

3. Переход к многоуровневой структуре

51% компаний уже внедрили уровни лояльности. Самая распространенная логика уровней — чем больше тратит клиент, тем выше его статус и больше выгода. 

Что нужно учесть ритейлерам при работе с лояльностью

Программа лояльности давно перестала быть вспомогательным инструментом из скидок и бонусов и требует полноценной стратегии с большим вниманием к ценностям клиентов и покупательскому поведению. И чем сложнее внешние условия, тем выше конкуренция, тем ценнее для бизнеса работа с клиентской базой.

Эффективная программа лояльности должна быть:

• материально выгодной для бизнеса и для клиента;
• простой и прозрачной для клиента;
• максимально персонализированной по условиям и коммуникациям.

Еще раз подчеркнем важность последнего пункта. Даже если в данный момент ресурсы бизнеса не позволяют делать сильную персонализацию, необходимо постепенно накапливать данные и учиться работать с сегментами. 

Сначала с работать макросегментами и делить клиентов по ключевым покупательским признакам. Затем оценивать вероятность самостоятельной покупки и выявлять инкрементальный эффект коммуникаций. А после этого наращивать данные и нанимать специалистов, которые позволят сделать микросегментацию и разработать модели предсказывающие поведение клиентов. И для начала, конечно, нужна функциональная платформа клиентских данных (CDP) и большой объем протестированных гипотез в акциях, рассылках, механиках продаж.