«Они не купят продукт»: как перестать гнаться за некоторыми клиентами

Недавно наши менеджеры рассказали историю, которая заставила меня задуматься. Потенциальный клиент полчаса расписывал им, какой у нас замечательный продукт, как он идеально подходит для его целей... А потом попросил скидку 90%. «Ну вам же это почти ничего не стоит!» — сказал он с обезоруживающей улыбкой. Команда вежливо отказала. Через неделю он написал снова, предложив бартер: бесплатное использование нашего продукта в обмен на «рекламу среди друзей».

Уверена, каждый предприниматель узнал в этой истории свой опыт. За почти 10 лет развития бизнеса я насмотрелась на все возможные способы получить продукт «почти даром». И знаете что? Я поняла одну важную вещь — эти люди никогда не станут вашими клиентами. Никогда.

Шесть типов «почти клиентов», которые съедают ваше время

По отчетам моих менеджеров, есть шесть категорий людей, на которых мы тратим непропорционально много ресурсов:

1. «У меня еще нет денег» 

Это те, кто действительно интересуется продуктом, но считает его дорогим. Их можно узнать по фразам:

• «А вот у ваших конкурентов...»
• «Сделайте скидку, я приведу много клиентов!»
• «Давайте попробуем бесплатно, а потом посмотрим»
• «Мне очень нравится, но сейчас не могу себе позволить»

2. «Коллекционеры пробных занятий» 

Это клиенты, которые систематически обходят все школы и курсы, записываясь на бесплатные пробные уроки. Их можно узнать по характерным признакам:

• Профессионально используют все промокоды и акции
• Создают новые аккаунты для получения «приветственных» бонусов
• После пробного занятия исчезают, чтобы появиться через полгода под новым именем
• Активно делятся в соцсетях информацией, где и что можно получить бесплатно

3. «Вечные исследователи рынка» 

Эти клиенты бесконечно сравнивают, изучают и собирают информацию. Они:

• Записываются на все бесплатные консультации
• Просят детальные презентации и коммерческие предложения
• Посещают каждый вебинар и мастер-класс
• Но никогда не принимают решение о покупке 

Как говорят мои менеджеры: «Они не покупают не потому, что не могут выбрать, а потому что сам процесс выбора стал их комфортной зоной».
 

4. «Профессиональные переговорщики»

Эта категория возвела получение скидок в искусство. Они:

• Находят любые поводы для торга: от дня рождения до «случайно» замеченной опечатки на сайте
• Манипулируют конкурентными предложениями (часто выдуманными)
• Угрожают уйти к конкурентам прямо во время разговора
• Возвращаются снова и снова, каждый раз с новой «уважительной» причиной для скидки

5. «Сезонные охотники»

Эти клиенты появляются только в период распродаж и праздничных акций. Их особенности:

• Начинают писать за месяц до «Черной пятницы» с вопросом «А какие будут скидки?»
• Требуют дополнительных скидок даже на акционные предложения
• Пытаются комбинировать всевозможные промокоды
• Откладывают оплату до последнего дня акции, а потом просят «продлить еще на пару дней» 

Как заметил один из моих менеджеров: «Они не ищут ценность, они ищут скидку. Даже если мы снизим цену на 90%, они спросят — а почему не на 95%?»

6. «Профессиональные жалобщики» 

Пожалуй, самая энергозатратная категория. Их стратегия — добиться скидки или бесплатного обучения через жалобы и претензии:

• Находят малейшие неточности в материалах или на сайте
• Угрожают написать негативные отзывы «везде»
• Требуют компенсации за «потраченное время»
• Пишут длинные письма руководству о «недопустимом поведении» менеджеров, которые не дают скидку

Особенно опасны все эти категории тем, что создают иллюзию активности: менеджеры тратят часы на переговоры, готовят индивидуальные предложения, вовлекаются в длительную переписку. А в итоге? Или символическая покупка с огромной скидкой, или уход «подумать еще немного», или, что еще хуже, — изматывающий марафон жалоб и претензий.

Цифры, которые открыли мне глаза

Я решила посчитать, сколько времени мы тратим на «почти клиентов». Результаты меня шокировали:

• Из просящих скидки в реальных клиентов превращается менее 2%
• На общение с ними уходит до 40% времени менеджеров
• Средний чек при работе со скидками падает на 30-40%
• Каждый «пробный» клиент отнимает в 2,5 раза больше времени на поддержку.

Момент прозрения: что мы сделали

Когда мы увидели эти цифры, то приняли решение: мы перестали гоняться за теми, кто не готов платить. Вместо этого сфокусировались на клиентах, которые ценят наш продукт и готовы платить полную стоимость.

Мы начали:

• Развернуто объяснять ценность продукта
• Отказались от скидок больше 10%
• Создали программу лояльности для постоянных клиентов
• Увеличили инвестиции в качество
• Обучили менеджеров выявлять «халявщиков» на ранних этапах

Результат? Наша выручка выросла на 40% за полгода, а время, которое тратили менеджеры на переговоры, сократилось вдвое.

Неудобный вопрос себе и вам

Если вы постоянно сталкиваетесь с людьми, которые не готовы платить вашу цену, задайте себе вопрос: может, проблема не в клиентах, а в продукте? Возможно, вы создали то, что нужно только тем, кто не готов за это платить?

Знаю, это больно слышать. Я сама долго не хотела признавать эту мысль. Но пока вы гоняетесь за теми, о ком я рассказала в этой статье, ваши настоящие клиенты уходят к тем, кто не стесняется своей ценности.

P.S. А знаете, чем закончилась история с тем клиентом? Через полгода он вернулся к нам. И знаете что? Без торга оплатил полную стоимость. Как рассказали менеджеры, он признался, что понял: качественный продукт не может стоить дешево. А вы готовы перестать обесценивать свой бизнес?