Для чего компании заказывают художественные произведения о себе

Пока одни компании сжигают рекламные бюджеты в погоне за KPI, другие инвестируют в бестселлеры. Как бизнес-роман становится новым медиа —в интервью руководителя «Издательства «Плеяды» Юноны Румянцевой для журнала «ВСЕ СВОИ».

Хочу поделиться с читателями своим интервью, которое я дала редактору журнала «Все свои» Арине Камбаровой. В формате «вопрос-ответ» мы поговорили о том, зачем бизнесу собственная художественная литература, как она решает задачи HR и маркетинга и почему это стратегическая инвестиция.

В эпоху, когда у рекламного объявления есть всего несколько секунд на привлечение внимания, а доверие аудитории стало дорогостоящей валютой, бизнес ищет новые — эффективные и долгосрочные инструменты для коммуникации. Мы делаем, наверно, весьма необычную работу — придумываем и пишем художественные романы про компании.

Юнона, сегодня все говорят о коротких форматах — клипах, сторис. Вы же в «Плеядах», наоборот, предлагаете бизнесу идти в длинный и сложный жанр — художественный роман. В чем логика?

В том, что короткий контент себя исчерпал. Во-первых, из-за информационного шума мозг человека научился игнорировать рекламу, человеку сложно сосредоточиться на текстовых постах в профиле компании в соцсетях. В сознании потребителей товары и услуги смешиваются в одну неперевариваемую кашу, из-за чего борьба за внимание и доверие становится все дороже и продолжит дорожать. 

Во-вторых, сам по себе короткий формат не позволяет сообщить аудитории что-то уникальное. Поэтому в рекламе и в соцсетях все бренды одинаково красивы. Книга же, художественная, дает глубокое погружение. Это объемная живая картина, мир, в который читатель входит добровольно, и в который ему хочется вернуться.

Человек не просто что-то читает про компанию, а проживает ее опыт. Без рекламной кнопки. Без купона на 500 рублей. Просто потому, что он почувствовал: компания — часть интересной и глубокой истории.

При этом ты подчеркиваешь, что это не корпоративная хроника и не история успеха. Что же тогда в центре повествования?

В центре — не продукт или технология, а захватывающая история, которая приключается с героями. Это может быть проза, научная фантастика, триллер или детектив. Мы выстраиваем мотивированную, художественную историю, в которой персонажи действуют в узнаваемой бизнес-среде. Герой может уехать в корпоративную командировку, заселиться в отель, работать в автомастерской, участвовать в деловом проекте — и все это связано с реальной компанией.

Именно сюжет, в котором оказываются герои, их конфликты, неудачи и победы, внутренние и внешние трансформации, и трогает читателя. И все, что вокруг — локации, интерьеры, детали, связанные с компанией, — также становится частью этой живой истории.

Это выглядит как нечто очень далекое от традиционного маркетинга…

В современном маркетинге мы давно говорим и про «захват внимания», и про удержание в памяти. Товар или услуга сейчас конкурирует даже не с продуктом конкурента— мы соперничаем с ВК Видео, новостными лентами, смарт ТВ. Как закрепиться в памяти аудитории? Только через настоящее эмоциональное вовлечение. Дать аудитории что-то, к чему хочется возвращаться снова и снова. Как в любимую книгу.

Что происходит между читателем и компанией?

 Происходит взаимное обогащение. Компания видит себя как бы со стороны — через призму литературной оптики. А читатель вдруг ощущает, что компания — это не абстрактный поставщик услуги, а часть мира, который вдохновляет, трогает, живет.

Если герой приходит в кафе, а читатель потом заказывает столик в том самом месте — это продолжение истории читателя на территории компании. Это и есть вовлечение и глубокая коммуникация с аудиторией через художественную форму.

 То есть, книга создает эмоциональную связь?

Больше, чем эмоциональную. Если читатель пережил вашу историю как свою — он уже эмоционально связан с компанией, даже если никогда о ней раньше не слышал. Мы в «Плеядах» убеждены: если вы хотите просто перечислить достижения, выпускайте красочную хронологию в твердой обложке. А если хотите вызвать чувства, чтобы от чтения побежали мурашки — пишите историю.

 Получается, что задача не в том, чтобы рассказать «о себе»?

Нет-нет, и именно в этом ошибка многих «похожих» попыток. Люди не хотят читать про достижения компании или ее руководителя — им это не интересно.

Если вы просто напишете и красиво издадите историю успеха «мы сделали то, потом добились этого», — это останется в корпоративной библиотеке для внутреннего пользования и подарков клиентам. Но если герой оказался в трудной ситуации, сделал выбор и вышел из него сильнее — и все это происходило в пределах вашей гостиницы, сервиса… — тогда читатель захочет туда попасть, к вам. Потому что он у вас уже побывал в своем воображении, когда читал. Вы стали ему близки. Что еще может вовлечь так же? Разве что художественный фильм или сериал.

Какие конкретные бизнес-задачи решает такой, казалось бы, некоммерческий продукт?

Спектр задач гораздо шире, чем у традиционной рекламы или PR. Во-первых, это HR-ход, позволяющий масштабировать корпоративную ценность. Во-вторых, это маркетинг нового уровня. В-третьих, это эффективный инструмент GR. И наконец, это уникальная оптика для самого основателя бизнеса, возможность взглянуть на свое дело со стороны.

Вы упомянули литературного героя. Получается, можно создать альтернативу приглашенным «звездам»?

Именно. Теоретически можно попытаться создать героя в соцсетях, но это все равно не даст нужного эффекта, потому что в культурном коде аудитории настоящие герои живут в книгах, фильмах и мультфильмах, а не в постах в корпоративном профиле. Да и ведение соцсетей писателем, который способен создать живого персонажа, — задача сложная и дорогостоящая.

То есть вы сознательно строите литературную вселенную вокруг бизнес-реальности?

Да, и делаем это по тем же законам, по которым работают классические художественные тексты. Есть сюжет, есть конфликт, есть герои, есть среда, есть трансформация. А реальная компания, продукты или услуги, интересные истории из жизни компании и сотрудников, бизнес-процессы, если угодно — органично вплетены в структуру повествования.

В результате рождается интересная история, которую не нужно продвигать искусственными методами. Интересной историей начинают делиться — сотрудники делятся фрагментами книги, клиенты цитируют диалоги, подписчики создают фан-контент.

Это нечто новое для российского рынка. Есть ли примеры в мировой практике?

Безусловно. Например, американская компания Omaha Steaks выпустила любовный роман Certified Tender и включила его в набор премиальных стейков за $99. Или концерн Volvo, заказавший детскую повесть The Day the Ocean Went Away в рамках своей экологической кампании.

Почему истории работают лучше фактологии? Есть ли этому рациональное обоснование?

 Есть. Современные исследования в области нейронаук это подтверждают: когда мы читаем историю, наш мозг работает так, как если бы мы сами переживали эти события. Если герой поднимается по лестнице, мы на уровне мыслей и даже ощущений в теле совершаем это действие вместе с ним. Читатель не просто наблюдает, он проживает эмоции героя, находясь в локации вашего бизнеса. Этот совместно пережитый опыт и создает прочную связь, которую не получить при рекламном вовлечении.

Бывают ли творческие разногласия с заказчиками?

Да, мы положительно относимся к таким просьбам. Был случай, когда заказчик утвердил синопсис, а когда прочитал уже готовый текст, сказал: «Я думал, он получится другим». Герой в кратком описании и в полноценном произведении — это не всегда одна и та же личность. В итоге мы вместе с автором меняли характер героя, что повлекло за собой и частичные изменения сюжета.

Юнона, а кто читатели этой книги? Как они о ней узнают?

Компании редко видят в художественной книге маркетинговый инструмент. Тем более, книга не является прямым инструментом продаж. Чаще всего книга издается в качестве корпоративного подарка или для семейной библиотеки. Но, если заказчик поставит маркетинговую задачу — то мы ее выполним.

То есть, компания получает бестселлер. А можно его «поставить на полки»? Я имею ввиду книжные магазины.

Безусловно.

Можете поделиться вашими историями написания книги про бизнес, художественной?

Все книги у нас под NDA, но рамки публичности и форматы нашего участия всегда обсуждаются и прописываются индивидуально. Но о каких-то книгах мы можем рассказать. Например, мы закончили работу над художественным романом «Код Баюн» для банного комплекса «Гуси-Лебеди». Получилась история с ощущениями «персональной аномалии», в которую попадает герой. Герой случайно срывается с привычной оси быта, и все вокруг него слегка начинает «шуметь». Постмодернистский формат с двойным смыслом и слоем иронии, украшенный неброскими аллюзиями. Иллюстрации к книге созданы молодой российской художницей-графиком Евой Попенсковой, студенткой выпускного курса МГАХИ имени В.И. Сурикова.

Д-а-а! Похоже, строка «литературный бюджет» скоро может появиться в медиапланах многих компаний.

Возможно, но это инструмент не для всех. Оценить его по-настоящему может бизнесмен с особым, стратегическим мышлением, тот, кто готов инвестировать в нематериальные активы и мыслить за пределами квартальных отчетов. Художественная книга — выбор тех руководителей, кто хочет не просто продать побольше товаров или услуг, а создать культурное явление, в котором компания становится средой смыслов. Тех, кто хочет остаться в умах и сердцах людей — войти в историю. А продажи приложатся.

Вопросы задавала Арина Камбарова, главный редактор журнала «Все свои» Подмосковье. 

На вопросы отвечала Юнона Румянцева, руководитель «Издательства «Плеяды».