Как сделать так, чтобы ваш бренд знали и покупали: поэтапный план

Знание о бренде иногда воспринимают однобоко. Будто бы дело только в охватах: запускаем побольше рекламы и считаем задачу решенной. Но это лишь один из этапов работы. И для многих компаний он стоит не на первом месте, особенно если продукт — дорогой и связанный с потребительскими рисками, например, как в недвижимости, финансах или медицине.

В статье обсуждаем, как добиться не просто популярности, которая может никуда и не привести, а доверия и роста продаж.

Из чего складывается рост знания о бренде — и рост продаж как следствие

Когда мы говорим «знание о бренде», то имеем в виду несколько градаций. И несколько задач, которые надо решать в комплексе, чтобы маркетинговые активности приносили результат, а не слив бюджетов.

• Знают ли клиенты про ваш бренд?
• Понимают ли клиенты, что за продукт вы предлагаете и как им пользоваться? А главное, ясно ли из коммуникации, что продукт решает задачи целевой аудитории?
• Доверяют ли вам клиенты?
• Хотят ли клиенты купить ваш продукт? 

Работа строится в зависимости от индивидуальных вводных. Один бизнес больше расскажет про использование продукта на языке кейсов, а другой — меньше, потому что действует NDA. Универсальных целей по охватам тоже нет: не всем надо выходить на уровень федеральных рекламных кампаний, например. Важно отталкиваться от своих запросов, возможностей и приоритетов.

Далее мы подробно рассмотрим каждый этап, но с конца — когда совершается покупка. Чтобы ошибки не наслаивались друг на друга и не влияли на ключевую цель.

Этап №4. Покупка

Никто не купит продукт, пусть даже самый раскрученный, если клиентский путь на последнем этапе — сложный, неудобный, с ошибками. «Заберите мои деньги» может за несколько минут превратиться в «никогда больше не зайду на ваш сайт». 

Must-haves: сайт или другая точка контакта с актуальной информацией, грамотная техническая и менеджерская поддержка, отлаженная система оплаты. Идеально, если покупка занимает 1-2 клика.

Этап №3. Доверие

Важнейший этап для бизнес-сегментов, где продукты — дорогие и связанные с рисками на тему здоровья, финансов, репутации. Если клиент не доверяет, то он не купит. И за счет массовой рекламы в духе «Colgate — выбор стоматологов» задачу не решить, потому что смыслов много. На одном баннере мы не докажем на 100%, почему у застройщика Х — лучшие квартиры или почему IT-интегратору N можно доверять свои данные. Нужно больше коммуникаций.

Фокус — не на том, что у вас за продукт и как он работает, а на том, почему он лучше других. Кто создает продукт? Кто им пользуется? Какие результаты в цифрах и фактах получают клиенты? Планируете ли вы что-то совершенствовать? Как справлялись с факапами? Чем живее, объемнее показан бизнес, тем лучше.

Must-haves: транслировать ценности компании, делиться отзывами, кейсами и победами в отраслевых премиях и фестивалях, демонстрировать команду, внутренние процессы. А еще здесь помогает развитие личных брендов первых лиц — фаундеров и топ-менеджеров. Потому что клиенты хотят понимать, куда движется компания, кто и как ею управляет. 

Этап №2. Использование продукта

Теперь рассказываем, как устроен продукт, как и почему он работает. Но не просто выгружаем тонны информации, а отталкиваемся от болей и потребностей аудитории. Например, при покупке натуральной косметики важны составы, но в случае с недвижимостью мало кого интересует, по какой формуле вы замешиваете бетон. Зато клиенты обратят внимание на количество реализованных проектов и условия по ипотеке.

Откуда брать боли? Из коммуникаций. Анализируйте общение клиентов с менеджерами по продажам, собирайте популярные вопросы из соцсетей, проводите кастдевы, обменивайтесь данными с партнерами и конкурентами.

Must-haves: разные форматы контента и каналы его дистрибуции под разные задачи. Как правило, не стоит размещать всю информацию на одном-единственном лендинге или писать 100500 однотипных постов в соцсетях. Инструментарий — большой. Оформлять кейсы, публиковать статьи в СМИ, выпускать видео-туториалы, писать гайды, чек-листы и не только. Экспериментируйте, чтобы рассказ о продукте был и полезным, и вовлекающим.

Этап №1. Охваты и насмотренность

Важно повысить объем целевой аудитории, которая видела и слышала что-то про ваш бренд, имеет хотя бы одну точку контакта. Понятно, что не всем нужны миллионные охваты, но и ради 1-2 человек нет смысла прорабатывать столько этапов.

Помимо классической рекламы, здесь снова хочется вспомнить про личные бренды топ-менеджеров и фаундеров. Они традиционно собирают больше охватов, расширяют маркетинговую воронку, потому что люди доверяют людям, интересуются людьми и покупают у людей. А еще первых лиц идеально отправлять на мероприятия, подкасты, интервью и другие PR-активности.

Must-haves: отталкиваться от привычек целевой аудитории, от того, где она бывает и какой контент потребляет. Кому-то для наращивания охватов подойдут статьи в СМИ, кому-то — отраслевые конференции, кому-то — социальные сети. А иногда есть смысл использовать все сразу. Главное — релевантность и регулярность контактов, чтобы аудитория не теряла вас каждые полгода.

Можно ли посчитать эффективность наших действий

Теоретически — да, практически — не всегда. Это зависит от масштабов бизнеса и коммуникации, которую он ведет. Компании на уровне Сбера или Яндекса отслеживают охваты, упоминания, вовлеченность, число подписчиков и еще десятки метрик. Но чем меньше бизнес, тем меньше пользы от такой аналитики, потому что абсолютные показатели — слишком маленькие.

Что тогда делать? Есть универсальные рекомендации:

— Регулярно измерять относительные показатели. Может, цифры и маленькие в масштабах того же Сбера, но для конкретного бизнеса они важны. А если ваш средний чек исчисляется в миллионах рублей, то и 2-3 новых целевых подписчика имеют значение. 

Схема такая: строим гипотезы — тестируем — проверяем эффективность — подводим итоги, вносим изменения и начинаем следующий сплит. 

— Делать ставку не на подсчеты, а на прирост, особенно если какой-то из этапов работы не поддается измерениям или вам не хватает цифр из открытых источников. Не можете избавиться от неизвестных в уравнении — старайтесь увеличивать их значение. 

Например, вы понятия не имеете, сколько упоминаний о вашем бренде скопилось за месяц. Тогда в следующем месяце запустите подкаст, опубликуйте статью в СМИ, организуйте реферальную программу для клиентов и партнеров. Показатели вряд ли станут точнее, но зато вы будете знать, что сделали 1-2-10 шагов для их увеличения. Со временем это даст результаты.

— Никогда не останавливать работу. Потому что меняется все: рынок, предпочтения аудитории, маркетинговые и рекламные тренды, законодательство. Матрица коммуникаций тоже требует обновлений.

Лучше ориентироваться на то, что знание о бренде, продажи, доверие — это бесконечный путь с прорывами и откатами. Фундамент можно построить раз и навсегда, но необходимо тестировать гипотезы, примерять на себя тренды и меняться вслед за своими продуктами, ценностями компании и окружающим миром.

Подписывайтесь на наш блог, чтобы не пропустить новые материалы для бизнеса.