Как когортный анализ помог девелоперу оценить эффективность рекламы
Цикл сделки в девелопменте долгий. Чтобы понять, какое количество сделок было совершено с участием рекламы в конкретном месяце, нужно создать когортный отчет
Сложность оценки рекламы в девелопменте в том, что цикл сделки довольно долгий — от первого касания до приобретения недвижимости может пройти несколько месяцев и даже лет. И на протяжении всего этого периода потенциальный клиент взаимодействует с рекламным контентом застройщика, кликает на ссылки и читает информацию. Именно поэтому конкретное рекламное объявление может показать свою эффективность не в текущем месяце, а гораздо позже.
Определять эффективность рекламы застройщика по привычным месячным метрикам некорректно. Это может привести к тому, что:
- ценность рекламы будет занижена — будет казаться, что конверсия лидов в звонок, бронь или покупку гораздо ниже, чем на самом деле;
- маркетологи примут неверные решения об отключении рекламных каналов;
- застройщик и вовсе может сменить подрядчика, потому что начнет сомневаться в его компетентности.
К нам обратился «Специализированный застройщик «Стадион «Спартак» — это один из главных девелоперов московского района Покровское-Стрешнево. Он работает на обширной территории в 160 га. Среди объектов компании: «Лукойл Арена» (домашний стадион ФК «Спартак-Москва»), центр большого тенниса международного уровня, жилой комплекс спортивной направленности «Город на реке Тушино-2018», будущий Дворец спорта площадью 27 тыс. кв.м.
Застройщик хотел понять эффективность рекламы. Маркетологи компании знали, что цикл сделки в девелопменте продолжается намного дольше, чем в большинстве других компаний — а значит, для правильной оценки нужно рассматривать влияние рекламы на протяжении месяцев.
Чтобы было ясно, какое количество сделок было совершено с участием рекламы в конкретном месяце, нужно было создать когортный отчет, который можно реализовать через Smartis.
Создали когортный отчет, где можно было оценить число покупок недвижимости, на которые повлияла конкретная реклама в определенном месяце. По словам Максима Тарасюка, Group Head клиентской поддержки Smartis, сначала была реализована фиксация месяца первого касания клиента и его конверсии в сделку. Чтобы сделать это, команда Smartis собрала все источники данных, подключила CRM и настроила сквозную аналитику.
С помощью созданного когортного отчета можно увидеть, в каком месяце покупатель впервые взаимодействовал с рекламой и через какое время это привело к сделке.
Покажем на примере, как работает когортный анализ
В целях сохранения конфиденциальности мы будем использовать условные значения.
Первый столбец в таблице — количество сделок с рекламы за сентябрь. 40,5% клиентов, которые взаимодействовали с объявлениями в сентябре, купили недвижимость в этом же месяце. Количество сделок с сентябрьской рекламы уменьшилось в последующих месяцах: 9% в октябре и по 18% — в ноябре и декабре. Таким образом, большинство покупок совершается в первые 2-3 месяца после первого взаимодействия с рекламой.
В дальнейшем число покупок с конкретной рекламы сокращается, но некоторые сделки после касания с сентябрьскими объявлениями совершаются даже в мае, спустя более чем полгода.
Также можно представить когортный отчет в виде графика.
Здесь виден клиентский путь. Покупки, совершенные после просмотров сентябрьской рекламы, отмечены оранжевым. По графику видно, что взаимодействия с объявлениями в сентябре влияют на сделки на протяжении еще 8 месяцев.
Когортный отчет позволяет реально оценить стоимость сделки и эффективность рекламы. Если использовать такой подход, то затраченный на сделку бюджет может снизится в 2-3, а то и в 6 раз, учитывая влияние рекламы в перспективе.
Пример такого расчета можно увидеть ниже.
После того, как мы помогли реализовать когортный отчет, маркетологи компании выяснили, что покупателям в среднем нужен 51 день, прежде чем они обратятся к застройщику. Решение о совершении сделки обычно занимает до 3-4 месяцев, но в отдельных случаях клиенты принимают его и спустя год.
По словам Антона Фотеева, руководителя digital-направления «СЗ «Стадион «Спартак», нужно всегда держать в голове «длину» пути клиента, иначе долгосрочное планирование становится невозможным или неэффективным. Например, если в сентябре планируется запустить новый проект, то чтобы получить трафик, нужно запускать рекламу уже в июне.
Когортный подход позволяет заранее планировать рекламные кампании и бюджет — например, чтобы повысить узнаваемость нового проекта за несколько месяцев до запуска. А непосредственно перед началом продаж можно усилить влияние на заинтересованную аудиторию с помощью ретаргета с сообщением о скидках или акциях.
Также маркетологи «СЗ «Стадион «Спартак» выяснили, что просчитывать ДРР эффективнее на долгих периодах, а эффективность конкретных действий лучше оценивать по итогам года. Как говорит Антон Фотеев, если с потраченных 100 млн руб за полгода вернулось всего 20 млн, то очевидный вывод будет в том, что реклама не окупила себя. Но на самом деле, смотреть результаты через 6 месяцев еще рано — реальную эффективность можно будет оценить только через год из-за долгого цикла сделки.
- Теперь ясно, как бюджет, затраченный на маркетинг в конкретном месяце, влияет на будущие продажи.
- Стало понятно, сколько времени в среднем тратят пользователи на принятие решения о звонке и о покупке.
- Команда выяснила, что эффективнее просчитывать ДРР не по каждому месяцу отдельно, а сразу за год.
Источники изображений:
Архив Smartis
Интересное:
Новости отрасли:
Все новости:
Публикация компании