7 ошибок в работе с инфлюенсерами: что важно знать

Ошибка № 1. Не проработанный бриф

Банально, но факт. Это одна из самых частых ошибок в инфлюенс-маркетинге. У некоторых заказчиков бриф бывает похож на простое перечисление особенностей продукта или услуги, о которых необходимо рассказать блогеру, максимум, с указанием формата, сроков и хронометража размещения. Такой краткий вид иногда допустим — например, если вы работаете с блогером регулярно, его формат подачи рекламы вам знаком и всех все устраивает. Но это скорее исключение из правил.

Вот набор пунктов, которые должны быть в подробном брифе. Сохраните себе как чек-лист.

• что рекламируем;
• ЦА продукта/услуги;
• цель рекламы, чего хотим достичь в результате размещения;
• формат размещения (эксклюзивное размещение/интеграция/пост/преролл);
• сроки размещения;
• каков основной месседж;
• УТП продукта/услуги, на что сделать акцент, какие моменты опустить;
• возражения ЦА относительно продукта и как их нивелировать;
• внесение правок — об этом пункте подробнее поговорим ниже;
• обязательные условия.

Последний пункт для каждого проекта индивидуален — от необходимости в сценарии, ссылок в описании, отсутствии нецензурной лексики до наличия определенной цветовой гаммы маникюра/волос блогера, добавления личных рекомендаций и любых других моментов, которые могут иметь значение.

Бриф важно согласовать с заказчиком. В любых спорных моментах первым делом и заказчик, и исполнитель обращаются к брифу. Не прописано условие — виноват заказчик; прописано, но не выполнено — виноват исполнитель.

Однажды по нашему заданию блогер готовил ролик с обзором ноутбука — сценарий согласовали с первого раза, ролик получился отличный. Однако, оказалось, что в кадр часто попадал рабочий ноутбук блогера, на котором четко был виден логотип другого бренда. В итоге блогеру пришлось перекраивать весь ролик, так как отсутствие продуктов конкурентов в кадре было обязательным условием в брифе.

Не бойтесь объемных брифов! Многие полагают, что длинные брифы никто не читает. Это не так — у меня однажды был бриф на три листа, и ни один блогер не выразил негатива по этому поводу. Прочитать один раз объемный, но детальный бриф, займет гораздо меньше времени, чем задавать 100500 вопросов по ходу работы или переделывать готовый материал.

Ошибка № 2. Не заинтересовать блогера продуктом

Нередко можно встретить мнение, мол, если «работаем за деньги», блогерам без разницы, что рекламировать. Да, такие блогеры есть. Но их, скорее, меньшинство. Для многих авторов контент канала и его зрители превыше всего. Таким блогерам заказчик должен показать, в чем ценность продукта или услуги для их аудитории, рассказать, почему именно его выбрали для этой рекламы. Это повысит не только заинтересованность персоны в сотрудничестве, но, в конечном итоге, и качество вашей интеграции или обзора.

Если после грамотного подхода блогер отказывает в рекламе, объясняя, что аудитории этот продукт не зайдет, доверьтесь его мнению и не давите — примите его ответ как рекомендацию и скажите спасибо за то, что он помог вам не потратить бюджет впустую.

Когда автор заинтересован продуктом и с желанием работает, интеграции получаются органичными, блогер не меняет интонацию во время рассказа. Такие интеграции выглядят как рекомендации. И, напротив, когда автор не проникся и лишь отрабатывает свои деньги — интеграция будет вымученная, заученная, притянутая за уши или вообще без логического перехода. Темп речи в таких интеграциях, как правило, сильно отличается, создается ощущение чтения текста по бумажке.

Ошибка № 3. Не прописать возможность правок

Этот пункт мы включили в чек-лист по брифу. Но с ним не все так однозначно. Да, отсутствие договоренностей по внесению правок может привести к неприятным последствиям, но и четко договориться по этому пункту, удовлетворив интересы обеих сторон, крайне сложно. Почему? Заранее неизвестно, будут правки или нет, сколько их будет, насколько они будут трудозатратны, целесообразны, объективны и по чьей вине они появятся. В готовом видео заказчика может смутить быстрый темп речи, ощущение бессмысленной начитки текста вместо красивого рассказа «с чувством, с толком, с расстановкой», нечеткость картинки в кадре и другие, порой субъективные, моменты.

Вариант договора на три правки для заказчика безусловно выгодный, но для блогера и одна правка может вылиться в целый день работы, а указывать формат правок опасно для заказчика опять-таки из-за их непредсказуемости.

Я часто отказываюсь от пункта с внесением правок, если они не влияют на стоимость или не вносят дополнительной ясности в наше взаимодействие с блогером. При получении видео, требующего корректировок, я аргументированно обосновываю, что поправить и почему. Если бриф качественный, обоснование внесения правок, скорее всего, не составит труда и не вызовет негатива у блогера.

Ошибка № 4. Сжигать мосты

Речь об эмоциях, резкой реакции и буквальном внесении в черный список блогера, если он допустил ошибку или высказал личное мнение о продукте, которое не устроило заказчика. Разберем на примерах.

Бренд «Солнышко» регулярно работал с блогером Васей (имя и название изменены). Однажды Вася разместил видео (не рекламное) на канале с устройством бренда «Солнышко». Идея ролика заключалась в сравнении работы графических программ на разных устройствах. Так как на устройстве «Солнышко» программа работала медленнее, и это было показано в видео, бренд высказал блогеру свое недовольство в грубой форме и объявил табу на дальнейшую работу с ним. Блогер обиделся и начал хейтить бренд в соцсетях, получив большую поддержку подписчиков.

Еще один пример. Есть авторитетный блогер, который иногда дает нелицеприятные отзывы о продуктах известных производителей. Один бренд, получив негативное мнение о своем продукте, разругался с ним, пригрозив, что тот может больше не рассчитывать на сотрудничество. После этого бренд в течение года регулярно получал негатив в соцсетях от блогера за то, что ему не дают высказывать свое мнение. Тем самым блогер зарабатывал еще больший авторитет у своих зрителей, а бренд — еще больше хейта.

Коммуникационное агентство 2L тоже сотрудничало с одним из этих инфлюенсеров, и однажды продукт нашего клиента также получил антирекламу — блогер дал негативную оценку устройству, красноречиво указав на все минусы. Ситуация неприятная, но подливать масла в огонь мы не стали. Выразив сожаление, что продукт не оправдал его ожидания, удалились. Больше ни одного негативного комментария бренд не получил.

Итого. Всегда взвешивайте, что дороже — высказать негодование и «наказать» блогера грубым отказом от сотрудничества вовеки веков или аккуратно сгладить углы и не допустить масштабирования антирекламы. Отработать разовый негатив, если вы считаете, что он способен нанести удар по репутации бренда, не сложно: можно, скажем, написать несколько грамотных комментариев с убедительными аргументами, поучаствовать в дискуссии с другими комментаторами. Ну и принять тот факт, что блогер имеет право высказывать свое мнение. Решение о дальнейшем сотрудничестве за вами, но стоит иметь в виду, что у таких блогеров может быть очень лояльная аудитория.

Ошибка № 5. Не отвечать

Не найдется ни одного менеджера, кто бы хоть однажды не оставил без внимания вопрос от блогера.

Вот реальный случай. Пиарщик известного бренда перестал отвечать (непреднамеренно) на запросы крупного блогера. Тот обиделся и стал хейтить продукцию бренда при каждом подходящем случае. Пиарщик бренда также обиделся и объявил табу на работу с блогером. В конечном итоге неважно, кто больше виноват — результат для бренда в любом случае печальный.

И речь не о том, что именно крупных блогеров нельзя оставлять без внимания. Микроинфлюенсеры имеют авторитет у своих подписчиков даже больше, чем миллионники, доверие к которым часто падает, а реклама в их каналах теряет заметность, как при баннерной слепоте.

Старайтесь отвечать всем блогерам, кто приходит с вопросом. Заготовьте вежливый стандартный текст с отказом и высылайте его в ответ на нерелевантные запросы, отрабатывая письма в почте хотя бы раз в три дня.

Ошибка № 6. Не предлагать идеи для интеграции

Работа по техническому брифу, но без идеи — прямой путь к тому, что зрители прокрутят вашу интеграцию.

Подробный бриф важен, но если вы не предлагаете идеи по интеграции продукта, это может обернуться скучным контентом. Начинающие блогеры боятся сделать что-то не так и поэтому не отходят от структуры брифа. А опытным блогерам может быть лень придумывать что-то, если их об этом не просят и не дают никакой идеи. Интеграция в таком исполнении будет идеальной с технической точки зрения, но сухой и не цепляющей зрителя.

Блогер может попросту не увидеть, как лучше интегрировать ваш продукт, и пара идей, как можно органично встроить его в тематику ролика, принесет только пользу.

Ошибка № 7. Ставить блогеру жесткие рамки

Такая ошибка является обратной стороной предыдущей: если ваш сценарий станет обязательным пунктом брифа, а не направлением для разработки идеи, то это превратится в ошибку.

Однажды мою коллегу привлекли к проекту, где в брифе были прописаны все фразы, которые нужно было озвучить блогеру, а с ее стороны требовалось только подобрать блогеров и сделать интеграции у них. Тех блогеров, которые отходили от предложенного сценария, заказчик просил переозвучивать «как надо». Это напоминало инкубатор интеграций, которые выбивались из контента блогеров, выглядели как внезапные нелогичные рекламные заставки. Такой формат уместен для коротких 20-секундных видео с анонсом скидок или акции, когда вы даете готовый видеоряд и текст для озвучки. Интеграции хронометражом 1,0-1,5 минуты в таком виде зрителя утомляют, так как эмоциональная составляющая в них отсутствует.

Еще хуже, когда заказчик диктует блогеру его имидж. Откровенно комично выглядит, когда конкретный блогер всегда в своих роликах в мятой рубашке, слегка растрепан и вставляет жаргонные фразочки, а во время рекламной интеграции вдруг появляется при параде и вещает о продукте, как репортер Первого канала. Такая интеграция вызовет бурное обсуждение странного образа блогера, а о продукте никто и не вспомнит.

Давайте блогеру достаточно свободы, чтобы он оставался собой. Лучше отказаться от какого-то пункта в брифе или сценарии, чтобы интеграция на канале выглядела естественно.

Итого

Предлагайте блогеру качественный бриф, демонстрируйте ценность продукта для зрителей, давайте пару классных идей, выражайте готовность идти на компромисс. И тогда удовольствие и польза от сотрудничества будут взаимными.