68% текстовых обращений в недвижимости — целевые. UIS провел исследование

Маркетологи и руководители отделов продаж в недвижимости сегодня продолжают выстраивать путь клиента так, чтобы диалог с менеджером проходил голосом и считают, что это эффективно. Но наше исследование рынка в 2025 показало: 68% заявок через текстовые каналы — эффективные. При этом составляют всего 12% от общего объема входящих обращений.

Мы выяснили, почему, подсчитали, сколько денег тратят компании на привлечение лида и выявили неожиданно эффективные каналы, которые маркетологи упускают. Делимся выводами.

Топ эффективных рекламных каналов:

1. WhatsApp* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) (64,85% качественных обращений) — абсолютный лидер по количеству теплого трафика.
2. Avito (53,05%) и Циан (45,18%) — каналы «горячего» спроса. Пользователи находятся в активном поиске решения уже осознаваемой проблемы.
3. VK Ads — из 38,8% первичных обращений — 48,98% качественные.

Топ рекламных каналов по потере обращений в компанию:

• 33% — Сохраненный контент 
• 30% — Офлайн-реклама
• 28% — Реклама в соцсетях 
• 23% — CPA-сети
• 20% — Классифайды

Эффективные каналы лидогенерации одновременно могут быть источниками с высокой потерей трафика  — в них компании могут терять ≈ четверть целевого трафика, как в случае с классифайдами. 

Стоимость лида и целевого действия (CPL и CPA) сравнялись

CPL (стоимость лида) в 2025 году держался в диапазоне от 1500 до 2000 рублей. При этом он практически сравнялся с CPA (стоимость целевого действия). 

Возможные причины: 

• Разрозненная аналитика. CPL считается по онлайн-каналам (звонки, заявки), а CPA может учитывать сделки из офлайна, которые не отслеживаются большинством систем для аналитики рекламы.
• Вклад личных брендов. Рынок полон сотрудников, развивающих личные соцсети и привлекающих через них клиентов. Этот канал, как правило, не учитывают в отчетах. CPL по таким сделкам равен нулю, но сделка в CRM фиксируется.

Это означает, что аудитория использует новые точки входа в коммуникацию, которые бизнес плохо учитывает в действующей воронке продаж.

Заявки через текстовые каналы эффективнее, чем звонки

Анализ целевых обращений голосом и текстом показал:

• 12% обращений поступают из письменных каналов и 88% из звонков. 
• При этом через мессенджеры, e-mail и лидформы получают 68% качественных заявок, а через звонки только 32%.
• Голосовые коммуникации используются для осознания проблемы и консультаций, тексты — для обсуждения условий сделки.

Еще из интересного

• Что такое «ипотечный шок» и как он повлиял на продажи?
  Завершение 1 июля 2024 года федеральной программы льготной ипотеки и последующий рост ставок до 18% спровоцировали эффект «ипотечного шока». Потенциальные покупатели, откладывавшие решение, активизировались в последние недели действия программы, что вызвало всплеск мотивированных обращений. 
• Как ставка ЦБ влияла на ситуацию на рынке недвижимости 2025?
  В связи с резким повышением ставки Центробанка резко снизилась покупательская способность клиентов, но это привело к фильтрации трафика — теперь рынок недвижимости работает только с лидами, которые решительно настроены на покупку.
• Эффективна ли seo-оптимизация в недвижимости?
  Seo-оптимизация не просто эффективна, она остается обязательной для недвижимости. В условиях падения активности покупателей поисковая оптимизация становится одним из ключевых каналов привлечения трафика, так как приводит клиентов, уже изучивших ситуацию на рынке и готовых к покупке.
• В каких каналах формировать спрос, а в каких — продавать? 
  Аналитика рынка подтвердила классическую воронку: офлайн-реклама приводит «первичные обращения» и подогревает интерес к продукту; а таргетированная реклама и sms работают на «вторичные обращения», когда клиент уже готов выходить на сделку.

Главный вывод исследования

Фокус продвижения на рынке недвижимости должен сместиться с объема на качество. Чтобы не терять поток мотивированных клиентов, необходимо увеличивать присутствие в высокоэффективных каналах (Avito, ЦИАН, VK Ads), а с лояльной аудиторией работать через рассылки.