Как маркетплейс INMYROOM нашел свою нишу на конкурентном рынке

Какая задача стояла перед INMYROOM в 2023 году?

Главная задача INMYROOM: дать покупателям, ориентированным на эстетику и стиль, возможность купить товары высокого качества, а поставщикам действительно красивых вещей — место, где они будут востребованными. 

В последние годы в сегмент онлайн-продажи мебели пришли большие маркетплейсы и начали вкладывать неограниченные бюджеты в маркетинг, раздавать скидки и демпинговать цены. INMYROOM не хотел вступать в эту борьбу — нет смысла соревноваться с «глубокими карманами» за низкую маржинальность. 

При этом многие маркетплейсы показывают рост в сотни процентов, но несут убытки. Нам же важно сохранять рост прибыли, поэтому нужно было решение, которое позволит уйти от конкуренции с крупными маркетплейсами, а значит, увеличит средний чек и снизит издержки.

Как компания определила направление для изменений?

Большие маркетплейсы чаще всего работают по модели дропшиппинга, потому что это удобно для крупногабаритных товаров и соответствует особенностям логистики, которая настроена на ежедневный завоз товаров повседневного спроса. 

Маркетплейсы, как правило, не выполняют сложные заказы на собственном фулфилменте, не предлагают кастомные решения, не занимаются импортом и производством. Но в этом и нет необходимости, потому что цена — главное конкурентное преимущество.

INMYROOM искал аудиторию вне борьбы за массовые товары с самыми большими скидками. Компания когда-то работала с мебелью и декором в высоком ценовом сегменте. Мы решили, что стоит вернуться к знакомой нише, но не просто вернуться, а перестроить стратегию и бизнес-процессы, чтобы продолжать расти. Создать свои правила игры на рынке.

Получается, что всю товарную сетку пересобрали под новую стратегию?

В процессе работы над увеличением конверсии и сокращением отказов мы выяснили, что покупатели иногда выбирают мебель на нашем сайте, но покупают дешевле на маркетплейсах. В основном это касается недорогих позиций. 

А вот товары из высокого ценового сегмента покупают, опираясь уже на доверие к бренду. Здесь INMYROOM в выигрыше: есть большая история работы, сильный узнаваемый бренд, лучшее на рынке медиа и линия поддержки с консультантами. Поэтому мы уверенно себя чувствуем в этом ценовом сегменте — люди доверяют и готовы не гнаться за скидками.

На INMYROOM все еще можно найти недорогие изделия, которые прошли «фейсконтроль». Но алгоритм ранжирования изменился — такие товары в выдаче теперь не в приоритете. 

Также мы расширили список поставщиков. Фокус — на тех, кто создает дизайнерскую мебель и декор, готов создавать товары на заказ. Теперь в отдельных категориях, например, в диванах и стульях, около 30% покупок — это уникальные изделия по индивидуальным меркам. 

Звучит как челлендж для IT. Изменилась ли технологическая часть бизнеса? 

У INMYROOM всегда был сильный IT — это преимущество, которое требовалось развернуть в нужную сторону. 

Мы адаптировал путь поиска и выбора на сайте так, чтобы покупатели легче находили нужные вещи. На крупных general-маркетплейсах ранжирование товаров часто зависит от бюджета продвижения конкретного продавца. 

В INMYROOM же работают над фильтрами, витринами и рейтингами товара, которые отражают реальный интерес покупателей. Рейтинг — это большая и сложная часть IT-решения, где учитывается множество переменных с разным весом. 

Также мы разработали сервис, который оптимизирует работу с клиентами и партнерами. Теперь у дизайнеров, покупателей и поставщиков есть собственные интерфейсы, чтобы управлять своими проектами и закупками, отслеживать статусы. Всем стало работать удобнее и быстрее.

Как получилось победить дропшиппинг, чтобы сделать доставку человечной? 

Последняя миля (доставка от склада до конечного покупателя) — в ней кроется одна из главных болей покупателя. Агрегаторы еще не умеют доставлять крупногабаритные товары от разных поставщиков в одно время. 

Если вы даже внутри одного заказа на маркетплейсе купите диван у одного поставщика, а стеллаж — у другого, то к вам приедет две доставки. 

У INMYROOM уже были собственное ПО и отношения с поставщиками, чтобы покупатели могли получить все товары в чеке одновременно, но теперь появился акцент на оптимизации работы с дизайнерами и компаниями. Функционал подстраивается под пользователей, как и ценообразование. При этом мы держим высокую скорость доставки — привозим заказы в города-миллионники за 2 дня. 

Как вы поняли, что изменение стратегии прошло успешно? 

Экономика заказа улучшилась год к году: стали тратить меньше, а зарабатывать больше. 

Год к году:

• LTV увеличился на 40%,
• средний чек вырос на 36%,
• выручка в регионах поднялась на 34%,
• доля расходов на рекламу от полученного дохода сократилась на 15%,
• доля отказов сократилась на 15%.

Какие планы у компании на 2024 год?  

Сейчас основная конкуренция между застройщиками уходит в продажу квартир с отделкой и типовой мебелью. Тренд усилится, когда будет принят закон о включении мебели в ипотеку. Но следующий этап конкуренции — это уникализация интерьерных решений от застройщика, что невозможно без технологий, с которыми работают сотни поставщиков, импортеров и производителей. Розничные general-маркетплейсы не будут этим заниматься. Но это та ниша, с которой умеем работать мы.

При этом надежный партнер нужен не только B2C-покупателям и девелоперам, но и дизайнерам интерьеров и представителям HoReCa. Теперь у нас есть целые департаменты, которые разрабатывают решения для каждого из сегментов. С прямыми клиентами тоже сотрудничаем — по потребностям и форматам взаимодействия этот сегмент во многом похож на дизайнеров.

У INMYROOM большие планы на офлайн-развитие. Готовимся запускать сеть функциональных торговых пространств, где можно будет не только покупать, но и обучаться, встречаться с клиентами и коллегами, искать единомышленников, проводить мастер-классы, лекции, презентации. 

Цель — объединить всех, кому небезразличен дизайн: дизайнеров, архитекторов, застройщиков и профессионалов рынка недвижимости по России.

Обложка публикации*: Дизайн: Оксана Заварзина, Евгений Шевченко с Дарьей Васильковой