Балл за металл: программа лояльности увеличила возвращаемость клиентов

Привести нового клиента не проблема, а вот удержать — задача посложнее. Особенно в сегменте B2B, и особенно в нише, где товар у разных поставщиков практически не имеет отличий по качеству, внешнему виду и так далее. Для того, чтобы сократить затраты на привлечение новых клиентов, увеличить лояльность и возвращаемость покупателей, мы решили попробовать запустить бонусную программу.

Программы лояльности широко используются в сегменте B2C: промокоды, бонусные карты, кешбек — эти и другие инструменты позволяют удерживать аудиторию и «привязыать» клиента. Подобрать оптимальное решение тоже несложно, если компания хорошо знает своего конечного потребителя, его желания и ценности. В B2B дела обстоят сложнее, так как цикл принятия решения длиннее в несколько раз, факторов, которые влиют на него, больше. К тому, же, за решение может отвечать далеко не один человек. Как, например, это происходит в нише покупки и продажи металлопроката.

По нашим данным, от момента первого «касания» с клиентом до покупки может проходить до шести месяцев. За это время придется пообщаться с двумя, тремя и более сотрудниками компании-клиента. Разумеется, скорость поставки, оптимальная стоимость — одни из самых важных факторов. На нашей площадке мы не продаем уникальный товар: арматура у разных поставщиков не сильно отличается. На ценовую политику мы тоже влиять не можем — ее выставляет поставщик. Следовательно, нам требуется инструмент, который позволит клиенту сделать выбор в нашу пользу. Программа лояльности не панацея, однако нам она помогла.

В сегменте B2B бонусных программ не так много. Как правило, это скидки на большие объемы закупки или доставку или «кешбек», который можно списывать в следующих заказах. Мы же решили внедрить нестандартное решение и поощрять не юридическое лицо, а физическое — конкретного человека, который совершает заказ через нашу площадку.

Важно уточнить, что прежде, чем конкретный сотрудник компании-клиента станет участником программы лояльности, он должен подписать соглашение со своим руководителем. 

Программу лояльности мы запустили в июне 2023 года, и первые результаты от ее работы увидели уже в первые месяцы. В октябре 2023 года отметили, что возвращаемость клиентов выросла почти в три раза. Доля тонн клиентов по программе лояльности от всех купивших в июне составляла 49%, а к концу октября выросла до 89%.

На данный момент в программе лояльности зарегистрировано 220 пользователей. Суммарно они накопили более восьми млн баллов.

Программа лояльности оказалась полезным маркетинговым инструментом для запуска новых направлений. Например, сейчас мы тестируем новый способ закупки на нашей площадке.