Есть ли потенциал для нового игрока на рынке смартфонов РФ

Уже на протяжении трех лет российский рынок живет в новых условиях: за этот период производители, дистрибьюторы и покупатели успели адаптироваться к новым реалиям, изменилась картина брендов и покупательские предпочтения. Каким будет российский рынок смартфонов в 2025 году? Стоит ли новым брендам заявлять о себе? Ищем ответы на эти вопросы вместе с исполнительным директором diHouse Андреем Тарасовым.

Итоги последних трех лет и ситуация на данный момент

Количество проданных на российском рынке смартфонов в штуках по итогам 2021 года составило около 32 млн. В начале 2022 года на фоне обострения геополитической обстановки и сопутствующих этому событий многие ожидали драматического падения. Если говорить про данные в штуках, то рынок, действительно, немного просел, но уже по итогам 2024 года по предварительным данным было продано 29,8 млн смартфонов. А вот в деньгах объем рынка практически был неизменен за прошедшие три года. Несмотря на санкционное давление, российский рынок смартфонов практически сохранился в своем прежнем объеме. Одним из факторов, существенно повлиявших на показатели продаж, стало развитие и расширение новых регионов, в которых спрос на электронику находится на рекордно высоком уровне.

Лидеры рынка, картина брендов и предпочтения пользователей

В начале 2022 года большинство А-брендов либо ушли с рынка, либо заняли выжидательные позиции — не покидая рынок, но и не показывая никакой активности. После официального запуска  параллельного импорта осенью 2022 года и адаптации к новым условиям, к началу 2025 года картина следующая: основную часть присутствующих игроков составляют китайские бренды — Xiaomi (Redmi, POCO), Transsion Holdings (Tecno, Infinix), BBK Electronics (Realme). Их доля держится на уровне 60% от общего. Для сравнения, доля Samsung и Apple снизилась и остановилась на уровне 21% от общего числа.

Что касается пользователей, то они разделились на две категории: тех, кто остался верен своими любимым брендам несмотря на рост цен и усложненную логистику, и тех, кто более прагматичен в вопросе выбора смартфона и в первую очередь обращает внимание на технические характеристики и розничную стоимость.

Если ли шанс у новых брендов

Шансы для нового бренда смартфонов успешно стартовать на российском рынке есть, однако важно выбрать правильную тактику и расставить приоритеты.

Во-первых, новому бренду нужно уметь выстраивать взаимодействие с потребителем. Речь не только о ценообразовании, скорее тут речь о полноценном маркетинговом продвижении нового товара, в том числе правильном сегментировании целевой аудитории. Новый игрок, плохо ознакомленный с особенностями и спецификой российского рынка, может сделать ставку на продукт, который не привлечет внимания покупателей, из-за чего последуют убытки. Иными словами, маркетинговое продвижение строго необходимо, но важна высокая эффективность и отдача от этих финансовых вложений.

Во-вторых, необходимо грамотно выстраивать работу с каналами сбыта. В РФ уже существует сложившийся рынок офлайн- и онлайн-торговли. Колебания ключевой ставки, внесение изменений в законодательство и прочие события постоянно влияют на процессы, в том числе на ценообразование. Нужно быть готовым к тому, что дополнительные расходы будут закладываться в норму прибыли и любому производителю необходимо следить за колебаниями экономики и постоянно коммуницировать с партнерами на тему регулирования цен. Оптимальным вариантом представляется работа с опытной компанией-дистрибьютором, у которой больше опыта и возможностей по всем процессам на рынке. Например, она может взять на себя контроль ценообразования в федеральной рознице, так как лучше осведомлена и быстрее реагирует на изменения на рынке.

В-третьих, важным преимуществом станет  физическое присутствие представителя бренда в стране. В этом случае взаимодействие между офисами вендора и дистрибьютора становится оптимальным для обеих сторон. Дистрибьютор хорошо понимает менталитет российского покупателя и может взять на себя поддержку вендора при работе с федеральными и региональными ретейлерами, партнерами и каналом, регуляторами и таможней. В некоторых случаях используется иная схема разделения: логистические и финансовые вопросы остаются на вендоре, а вопросы продвижения делегируются дистрибьютору.

В-четвертых, очень важное значение имеет процесс отслеживания изменений в различных официальных документах и правилах, прямо влияющих на рынок. Например, в 2025 году в экспериментальном порядке вводится маркировка «Честный знак» для категории товара «Смартфоны, планшеты, ноутбуки». В рамках этого процесса на каждый продукт требуется нанести специальную маркировку, без которой, если эксперимент будет признан успешным, товар не сможет пересечь границу РФ. Данные локальные регулирующие правила часто становятся проблемой для производителей, и, в этом и подобных случаях, обращение к дистрибьютору может стать эффективной мерой: он берет на себя вопросы по организации бизнес-процессов и защищает производителя от многих рисков.

С точки зрения непосредственно товара, оптимальнее всего заходить на рынок с несколькими продуктами, относящиеся к разным ценовым сегментам, т.к. более доступный по цене товар привлекает большинство покупателей, а дорогой формирует бренду имидж. Серия продуктов должна закрывать потребности большинства потребительских групп. Обязательна сервисная поддержка, сертификация товара, маркетинговая и информационная поддержка.

Что ожидать от 2025 года

В целом, прогноз на 2025 год нейтрально-оптимистичный. Иными словами, при сохранении экономических и прочих факторов на текущем уровне, в нынешнем году можно ожидать результатов примерно аналогичных прошлому 2024 году, т.е. около 30 млн. проданных смартфонов в штуках. В деньгах также ожидается идентичный прошлому году результат. В то же время, при позитивных изменениях в экономике, рынок смартфонов и электроники в целом может увидеть рост. 

На российском рынке есть место и старым игрокам, и новым брендам — важно выбрать правильную стратегию и не бояться трудностей.